在线旅游是依托互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的的产业。行业涵盖旅游服务供应商（如航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等）和在线旅游平台（如OTA、旅游资讯及社区网站等），包括在线交通、在线住宿、在线度假旅游三个细分市场。

在线交通市场提供飞机票、火车票、汽车票等交通票务预定、查询及交通产品租赁等服务；在线住宿提供酒店、短租等住宿的查询、预定等服务；在线度假旅游提供包括机票、酒店以及景点门票等自由组合的旅游打包产品服务。

由于人们物质生活水平的不断提高，旅游消费观念不断增强，中国旅游市场稳步增长。互联网技术的进步使在线旅游平台能依托互联网整合大量的旅游信息和资源，方便了人们通过网络进行旅游信息查询以及满足旅游消费欲望，进而促进了在线旅游行业的快速发展。2013年至2017年，中国在线旅游行业市场规模从2,355.7亿元人民币增长至7,940.9亿元人民币，年复合增长率达35.49%。预计未来在线旅游行业市场规模增速有所放缓，但在旅游行业互联网渗透率持续提高的作用下，中国在线旅游行业市场规模仍呈现良好增长态势。

行业整体发展成熟，细分市场结构更趋合理

通过行业市场结构分析可以看出，在线交通市场规模占在线旅游市场总规模的比例远高于在线住宿市场和在线度假市场所占的比例，2017年在线交通市场规模占在线旅游市场总规模的56.3%。但随着出行方式多样化的发展，出行成本不断下降，在线交通市场规模所占比例有望下降。从2013到2017年的发展历程来看，在线交通市场规模所占比例呈下降趋势。而由于人们不断对旅游度假舒适度要求不断提升，未来在线住宿和在线度假的市场规模比例有望逐渐增大。2017年，中国在线旅游住宿市场规模进一步扩大到1,762.9亿元人民币，同比增长31.3%。基于旅游市场活跃度的提升、共享经济的发展，中国庞大的酒店、民宿等住宿资源正在逐步进入在线旅游系统，预期未来在线旅游住宿市场仍将不断扩张。2017年，中国在线旅游度假市场规模达1413.5亿元人民币，同比增长35.7%。中国的旅游度假市场正处于成长期阶段，市场竞争激励，发展空间依然很大，预计将成为今后中国在线旅游业发展的重点领域。

产业链发展完善，下游终端平台模式多样

中国在线旅游产业链主要由上游旅游服务供应商、中游旅游服务批发商和代理商、下游终端用户组成。在线旅游产业链中，上游旅游服务供应商通过自建网站或中间代理商两种渠道进行旅游产品和服务的直销与分销，其中产品供应商包括：航空公司、酒店、景区、旅行社等；中游渠道商包括批发商和代理商（如携程、艺龙）；下游媒体营销平台包括综合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪儿、酷讯）、社交媒体（如新浪微博、腾讯微博）、点评攻略（如马蜂窝、豆瓣）、门户网站（如新浪、腾讯的旅游频道）、营销平台（如淘宝旅行、京东旅行）等。下游终端已经形成 OTA、垂直搜索和旅游 UGC 三种行业参与者生存模式，分别靠佣金，广告点击收费广告收入获利。三种模式在整个在线旅游商业闭环中虽担任不同的角色，但随着多模式交叉融合的综合运营方式出现，三种模式的边界在行业内越发模糊。

需求端与供给端共同推动行业发展

由于传统线下旅行社的旅行产品以固定线路跟团游为主，灵活性不够；存在旅游期间强制游客购物及导游服务不到位的不良现象，导致传统线下旅行社发展一度萧条。另一方面，消费升级，人们的旅游消费更追求舒适性，特别是以80和90 后年轻一代为代表，追求多元化，个性化与定制化的旅游产品。需求端的变化对供给端产生刺激作用，各在线旅游平台注重消费者的个性化需求，整合供应端分散的资源，为用户提供更多类型的产品选择。

利好政策为行业指引方向

自2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》将旅游业重新定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的政策出台后，中国旅游业迎来全面的政策利好期。旅游市场准入放宽，审批手续简化，各种所有制企业依法投资旅游产业行为受鼓励。政策推进国有旅游企业改组，支持民营和中小旅游企业发展，支持各类企业跨行业兼并重组培育具有竞争力的大型旅游企业集团；支持各地开展旅游综合改革，鼓励有条件的地方开展旅游资源一体化管理试验。

2013-2016年间，加快促进中国旅游业全面改革的政策逐步完善。国务院2014年发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，指出加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善具有重大意义。改革意见从树立科学旅游观、增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策五大方面提出促进旅游业进一步改革发展的各项要求。国务院2016年发布的《“十三五”旅游业发展规划》更是确定了国内旅游业未来五年的行动纲领、发展思路和主要任务；以转型升级、提质增效为主题，推动全域旅游发展为主线，将旅游业培育成经济转型升级的重要推动力、生态文明建设的重要引领产业。

2017-2018年间，根据“十三五“规划确定的国内旅游业发展总纲领而相应出台的各部门、各机构或各地方的方针政策、指导意见不断完善。2018年国务院办公厅发布《关于促进全域旅游发展的指导意见》明确指出发展全域旅游的具体方向，要求旅游与城镇化、工业化和商贸业融合发展；与农业、林业、水利融合发展；与科技、教育、文化、卫生、体育融合发展；将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为中心产业，将区域内的资源统一规划，辐射带动区域产业整体发展，优化区域公共服务、推进区域产业融合、加强区域综合管理，更好地发挥旅游服务业的带动作用。

现阶段看似热闹的“互联网+旅游”，更多的是建立在价格战的基础上，人们想通过互联网提升旅游服务质量以及增强旅游体验的预期并未完全实现；途牛的“断供”危机、去哪儿网遭到酒店集体抵制等现象均反映出OTA对线下产品供应的高度依赖；此外，移动互联网的流量红利继续消退，各家OTA线上获客成本飙升，OTA布局线下体验店已然成为在线旅游行业新趋势。

沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，中国的在线旅游行业市场在经历二十年的发展后，已经形成标品市场被少数企业垄断，非标市场百花齐放的基本格局。在旅游行业互联网渗透率持续提高的影响下，中国在线旅游行业市场内部竞争将进一步加剧，市场集中度有望进一步提高。与此同时，新竞争者的进入与外界资本的加速注入更为原本就硝烟四起的在线旅游行业带来巨大压力，企业想要在这一领域继续生存，模式创新和标品转型势在必行。

沙利文最近出版的与旅游相关的部分研究报告包括：

报告原名：《Global Mobility Industry Outlook, 2018》

中文名称：2018全球共享经济行业研究

出版时间：2018.04

报告语言：英文

价格：人民币31,680元或US$ 4,950

报告原名：《Global Airport Self-Service Market, Forecast to 2025》

中文名称：全球机场自助服务市场研究，预测至2025年

出版时间：2018.04

报告语言：英文

价格：人民币19,200元或US$ 3,000