铂金首饰消费观念逐渐成熟
中国铂金首饰行业起步晚，居民铂金消费意识不强，在国际铂金协会组织的引导、教育下，婚庆铂金首饰文化宣传成效明显，中国居民铂金首饰消费观念逐渐成熟，推动铂金首饰行业发展。国际铂金协会联合众多商家，通过微博、微信、官网、杂志等渠道宣传铂金首饰消费文化，中国铂金首饰认知度、接受度逐渐提高，准新人选购婚戒产品时考虑铂金镶嵌婚戒产品的比例高。目前，铂金首饰作为婚庆首饰的一部分已被部分消费者认可，铂金首饰消费观念的成熟成为推动铂金首饰消费的动力之一。
铂金首饰行业定义及分类
铂金（Platinum，简称PT）是一种天然形成的白色贵重金属，具备可延展性高、抗腐蚀性强、在高温下化学属性稳定等特性，又称“白金”。铂金首饰即以铂金为原材料加工制成的首饰产品，由于铂金的熔点高达1,772℃，熔炼、提纯铂金能耗大、成本高，因此铂金首饰加工成本较高。
根据中国2016年5月实施的《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》第1号修改单对贵金属及其合金纯度范围的规定，铂金首饰指含铂金量在850‰以上的首饰。根据铂金含量的依次递增，铂金首饰可划分为PT850、PT900、PT950、PT990（又称“足铂”、“足铂金”、“足白金”）首饰，对应的最低铂金含量分别为850‰、900‰、950‰、990‰。现阶段中国铂金首饰产品的铂金含量多在950‰以上，其中标记为PT950的首饰占比约为28%，标记为PT990的首饰占比约为70%。
中国铂金首饰行业产业链分析
中国铂金首饰行业产业链上游参与者是铂金冶炼企业和黄金交易所，产业链中游参与主体是铂金首饰加工企业及铂金首饰品牌企业，产业链下游涉及销售渠道和消费者。
上游：
中国铂金首饰行业产业链上游涉及铂金冶炼企业和黄金交易所：
（1）铂金冶炼企业：铂金冶炼企业指将含杂质、低纯度的铂矿进行处理、提纯，得到高纯度铂金的公司，大型铂金冶炼企业加价率通常在1%左右。当前中国在业或存续的铂金冶炼公司集中分布在广东大亚湾地区，每年直接向各类铂金首饰加工工厂、品牌企业输出70%的首饰用金。
（2）黄金交易所：黄金交易所不仅黄金、白银交易量大，铂金交易量也相对较大，2018年上海黄金交易所铂金成交量达41.6吨，总成交额为83.5亿元，此类铂金供给占总体首饰用铂量的30%左右。
中游：
中国铂金首饰产业链中游主体是铂金首饰加工企业和铂金首饰品牌企业：
（1）铂金首饰加工企业：铂金首饰加工企业是将铂金条、铂金锭、铂金币等标准化铂金产品加工、制作成各类铂金首饰的企业，铂金首饰加工企业通常加价10%左右出售铂金首饰成品。中国铂金首饰加工大多聚集在广东省大亚湾地区，如深圳、惠州等地。铂金熔炼、加工成首饰的成本较高，普通手工作坊不具备加工铂金能力，铂金首饰加工企业议价能力高。
（2）铂金首饰品牌企业：目前中国铂金首饰品牌企业中市场份额大、知名度高的铂金首饰品牌企业包含周大福、老凤祥、上海豫园、周生生、六福珠宝。上述企业均为综合性珠宝首饰企业（即经营多种珠宝首饰的企业），该类企业中铂金首饰并非主营产品，通常足金产品为主营产品，是品牌发展的重点。
下游：
中国铂金首饰行业产业链下游涉及到销售渠道和消费者：
（1）销售渠道：①铂金首饰的线上渠道包含天猫、京东等电商平台及铂金首饰企业官方网站。随着消费者对电商平台信任度逐步提高，铂金首饰品牌企业的线上销售额迅速提升，如2019年周大福电商渠道铂金或K金零售同比增长22.4%；②大多珠宝店兼营多种贵金属首饰、玉石珠宝首饰，因此铂金首饰的线下渠道与黄金首饰的相似度高，可分为银行、珠宝店、典当行、配饰店等，其中珠宝店是主要的线下渠道。按照选址不同，珠宝店可进一步划分为街边店、卖场店，两种渠道铂金首饰零售额占珠宝店铂金首饰零售额比例分别为80%、20%左右。
（2）消费者：铂金首饰的消费者主要为女性，占比约为70%，男性消费者比例不断上升。在铂金首饰消费场景方面，消费者基于结婚场景购入婚庆类铂金首饰比例大，婚庆铂金首饰销售额稳定增长，基于日常佩戴场景自购铂金首饰的比例小。在铂金首饰选购层面，消费者较少考虑克重，更加关注款式、舒适度、时尚感等产品品质因素；相对于素铂金首饰，消费者更青睐镶嵌类铂金首饰（如铂金钻戒）。
中国铂金首饰行业市场规模分析
由于新型黄金首饰产品如3D硬金、古法金等的冲击，以及铂金价格波动，影响铂金首饰消费信心，2014年至2018年，中国铂金首饰行业市场规模（以销售额计）持续下跌，降至101.7亿元，年合增长率达-14.1%。未来，随着头部铂金首饰企业如周大福、六福珠宝等增设零售店铺，进一步打开三、四线城市珠宝首饰市场，中国铂金首饰行业市场规模下降趋势将减缓。
中国铂金首饰行业发展趋势
Ø 非婚庆类铂金首饰或将成行业潮流
国际铂金首饰协会重点宣传非婚庆铂金首饰，引导商家调整产品组合，非婚庆类铂金首饰或将成为潮流。2015年及以前，国际铂金首饰协会官方宣传主题通常为婚庆题材主题，将铂金与“承诺”、“一生”等婚恋文化联系，于《时尚新娘》、《新娘》、《VOGUE》等杂志刊登宣传。2016年、2017年及2018年，国际铂金协会转而重点强调铂金在日常生活场景中的佩戴，邀请年轻明星担任形象代言人，进行宣传、推广，赋予铂金首饰“时尚”、“个性”、“自由”的含义。未来，在国际铂金协会以及铂金首饰企业的协力宣传下，非婚庆类铂金首饰或将成为铂金首饰消费的重点。
Ø 铂金首饰零售行业呈现“强者愈强，弱者愈弱”趋势
头部铂金首饰企业加快线下渠道布局，增设零售触点，铂金首饰产品零售额提升，竞争优势更加明显，中国铂金首饰零售行业“马太效应”日益凸显，即呈现“强者愈强，弱者愈弱”趋势。截止至2019年6月，周大福线下零售店铺共计2,769家，相较于2018年的2,449家净增320家。此外，以周大福为代表的铂金首饰品牌企业不断进行创新零售模式，为满足年轻消费群体对于购物体验的需求，陆续开设体验店、限时快闪店，并打造社交购物、云柜台、自主体验区等新型模式零售店铺，铂金首饰消费快速提升，2019年前两个季度，周大福铂金或K金首饰销售总额达70.7亿港元，第一季度、第二季度，大陆同店铂金或K金销售额同比增长0.8%、2.3%左右。
深度见解
以周大福、老凤祥为代表的头部铂金首饰企业门店众多，凭借明显的渠道优势覆盖广大铂金消费群体，并不断增设零售店铺，进一步开拓三、四线城市市场，扩大竞争优势。未来，在国际铂金协会及铂金首饰企业的共同推进下，非婚庆类铂金首饰市场或将回暖，减缓整体铂金首饰行业市场规模下降的速度。
