饮料可根据有无酒精含量分为软饮料与硬饮料两大类别，其中软饮料是指酒精含量低于0.5%的天然或人工配制的饮料，主要制作成分包括水、香料、色素、维生素、甜味剂等食原料。软饮料涵盖多个产品品类，根据其成分与产品功能，可主要分为以下几个类别：瓶装饮用水、碳酸饮料、果汁及果蔬汁饮料、植物蛋白饮料、茶饮料、固体饮料与其他饮料。

从碳酸饮料至多品类的竞争局面

中国软饮料行业历史久远，最早可追溯到19世纪80年代。由英商广和洋行创办的上海正广和汽水厂于1864年正式创办，以碳酸饮料（汽水）开启国人的味蕾，中国软饮料时代正式拉开序幕。20世纪初，山海关、北冰洋、八王寺等汽水品牌逐步壮大，市面上涌现了桔子、菠萝汁、柠檬等味道的汽水，丰富了消费者的选择。汽水工厂初期多以国有企业为主，全国约有两千多家工厂，占据了90%的饮料市场份额，但工厂产能普遍较低。对当时的普通百姓来说，汽水是一种奢侈品而非日常消费品，一般只在重要的日子品尝。早期的国有汽水品牌陪伴着70后、80后一代的成长，汽水的发展刺激了消费者对饮料的需求，带动了整个饮料行业的发展。

1979年中美恢复邦交，可口可乐重返中国市场，并于1981年设立第一家工厂，产品广受消费者的欢迎与喜爱。自20世纪90年代开始，中国软饮料行业发展迅猛，市场逐渐开拓出果汁饮料、乳酸菌、椰汁、杏仁露等多个品类。汇源开创果汁饮料的先河，以 “100%浓缩还原汁”为亮点面向大众，并带动统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”、可口可乐“酷儿”的发展。旭日升是茶饮料的先行者，以“冰茶”概念切入市场。茶饮料与中国茶文化契合，产品逐渐形成高潮，多家企业推出了包括以红茶、绿茶、乌龙茶为原料的茶饮。伴随着牛奶市场的火热与消费者对健康的关注，诸如乳酸菌、AD钙奶等含乳饮料初露锋芒，促进了中国饮料市场多元化格局的形成。

中国软饮料行业经历了100多年的发展，伴随着消费者对健康问题的愈发重视，碳酸饮料从行业龙头地位跌落，低糖、无糖、低脂饮料的研发与生产得到大力支持。消费者的习惯与理念极大程度上指引了中国软饮料行业的发展方向。

中国软饮料行业发展历程

来源：沙利文研究院绘制

加强全渠道布局，提高消费者的购买便利性

软饮料的销售渠道包括了超市、便利店、小卖部、餐饮店与电商平台。软饮料拥有解渴、解暑降火、充饥、补充能量等功能，满足消费者的味蕾。作为快速消费品，多数情况下，消费者购买软饮料具有即时性，即需要饮用时立刻购买。由于软饮料消费的日常性与持续性，企业应注重用户粘性，促进重复购买率。

超市的软饮料品类琳琅满目，品牌较为齐全，消费者选择丰富。相较于一般的便利店与杂货铺，超市的进货量大，议价能力较高，售价稍低。在选择范围较大的情况下，消费者对价格的敏感度提高，折扣优惠促使购买的决策。因此，软饮料厂家常与超市进行合作，推出产品促销活动，吸引消费者的眼球。便利店与小卖部的店铺面积较小，陈列的商品数量有限，售价高于超市。因便利的交通位置、众多的店铺数量，消费者时常在便利店与小卖部购买软饮料。在此消费场景下，购买的即时性突出，消费者对价格的敏感度较低。

因软饮料的消费特点，软饮料的销售渠道及铺货策略极其重要，决定了消费者购买的便利性。企业需加强软饮料的全渠道布局，提高品牌与产品的认知度，加强品牌与消费者的互动。

健康、低糖的软饮料成为未来消费者的主流需求

伴随着中国居民生活水平的提高和消费理念的变化，健康化是未来消费者的主流需求。为满足消费者愈加强烈健康诉求，软饮料行业未来的发展趋势为加大力度研发符合健康保健理念的产品。在这种趋势之下，碳酸饮料的衰落不可避免，符合健康需求的瓶装饮用水、植物蛋白饮料、果汁、茶饮料等品类则有较大的市场潜力。

在健康、绿色消费逐渐成为社会风尚的趋势下，含糖饮料的危害正备受关注，过量摄入含糖饮料会对人体的多个器官产生慢性的损伤，从而引发多种疾病，尤其是糖尿病、龋齿及肥胖症的疾病问题正备受关注。越来越多的消费者在选购软饮料时重点关注卡路里数与含糖量，低糖或无糖饮料日益受到消费者的欢迎。

在高含糖量、高热量软饮料的偏好度持续走低的情况下，饮料企业开始大力研发零卡路里或低卡路里的天然甜味剂，更好地模仿全卡路里碳酸饮料的口味。以百事可乐和可口可乐为例，百事可乐在全美范围内推出了含糖量减少60%的PepsiNext品牌，还推出了零卡路里的健怡百事可乐。可口可乐也开始推广无糖纤维版雪碧“纤维+”和无糖芬达饮料。目前低糖和无糖饮料已渐趋流行，饮料厂商持续加码低糖低热量、零糖零热量产品。未来低热量与零热量饮料将会成为市场趋势。

含糖软饮料对于人体的危害

来源：沙利文研究院绘制

山寨仿制产品危害市场的竞争秩序

软饮料行业进入门槛不高，导致山寨企业不断进入市场，产品仿冒现象日益增多。山寨企业不仅在抄袭模仿正品的包装设计，还通过添加食品添加剂和香精，调配与正版软饮料相仿的口味，欺骗消费者。此类仿冒品由于生产成本较低，以低于正品售价的价格进行销售，以此吸引消费者购买。此外，山寨产品有针对性的销往法律监管不完善和维权意识较薄弱的地县级城市。由于仿冒企业数量众多，单体规模较小，即便正品品牌通过诉讼手段维权，仍需面临维权周期漫长等问题，甚至还存在所获赔偿低于维权诉讼成本的可能性。山寨软饮料食品的存在不仅损害了企业的形象与利益，还危及消费者的饮食安全，不利于整个软饮料市场的良好发展。

深入人心的品牌形象需经过长时间的建立

一款新的饮料产品，从设计、研发、投产到最终得到消费者的认可需要经过漫长的过程。饮料企业首先明确自身的品牌定位与产品的亮点，制定合适的销售策略，提升产品在消费者中的认知度，吸引消费者购买产品，形成客户粘性。如今市场中成功的饮料品牌均具有独特的形象和亮点，例如王老吉让人想到的是“预防上火的饮料”，红牛让人想到提神、补充能量，恒大冰泉让人想到的是长白山干净水源。各大成功品牌的营销经验丰富，营销实力雄厚。经过多年的品牌战略，企业建立起品牌效应，源源不断的给企业带来丰厚的经济利益。但是对于行业的新进入者而言，其既缺乏足够的资本进行大范围营销，也缺少宣传经验，其品牌效应在短时间内无法形成，品牌形象需多年的培养与积累才可获得。

沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，尽管中国软饮料市场增速呈现疲软势态，健康饮品将成为饮料市场增长的主要驱动力。消费者对高糖分、高热量的软饮料好感度降低，对瓶装饮用水、果汁、茶饮料、蛋白质类饮品等的需求量明显增加。消费者的健康消费意识抬头，养生保健概念为近五年来的主流趋势，将带动消费需求的转变。