商业地产招商运营行业服务于房地产开发商，是商业地产行业发展的产物。商业地产区别于工业生产功能为主的工业地产以及居住功能为主的住宅地产，是指用于商业经营用途的房地产形式。商业地产业态多样，主要分为购物中心，写字楼，社区商业，商业街，批发市场及复合型地产。商业地产招商运营的核心就是利用营销推广等手段完成商业地产的营销，为开发商选取优质的主力商户，完成招商后，根据不同善业项目的规模，业态和定位，导入开发商自主开发的商业管理模式，对商业项目进行全面、有效的经营管理。
“定位—招商—销售—运营管理”全方位市场经营理念成型之路
21世纪以来，伴随中国经济水平的不断提高和居民消费水平的进一步提升，消费者整体消费需求日益增长并呈现多样化的发展趋势。同时，商业地产为满足下游市场不断扩大的消费需求迅速发展。基于商业地产的蓬勃发展，商业地产招商运营服务行业得到初步发展，由于招商服务工作难度大，体系化程度高，环节复杂，对招商运营人员能力要求较高，因此，大部分地产开发商倾向于将招商服务业务外包。至今，商业地产招商运营服务行业已进入全面发展期，商业地产开发开始导入“定位—招商—销售—运营管理”全方位市场经营理念。
商业地产招商运营服务行业发展历程
来源：沙利文研究院绘制
在存量时代下，行业第三方服务需求增加
中国商业地产的发展主要经过三个主要阶段，在第一个阶段（2007-2009年），城镇化高度发展，商业匹配不足使商业成为刚性需求；第二阶段（2009-2012年）属于商业地产的红利期，大量商业规模化复制，刚性需求被迅速填充；第三阶段（2012-2016年）是互联网开始对传统商业发起冲击，竞争加速，商业回归到金融本质。
在过去七年内，大量商业以实体店铺的形式进入存量市场，未来商业服务逐步会从增量市场转向存量市场。在传统的商业地产服务模式下，普遍采用经验归纳法，时效性很差，无法实现依据效果付费。传统模式下的交易服务过于依赖供给端，诸多品牌不能够与时俱进，同质化严重，客户粘性低，完全以客户和买方为导向。在产业不断发展的同时，客户对服务的要求更高，选择更谨慎，高度及时性和为效果付费将成为扩大市场份额的核心方式。在商业地产行业快速发展的大背景下，打造企业服务的闭环和轻资产模式将成为主流。例如万达用15年时间进行降维竞争，推出包括规划设计、招商、运营等一体化服务模式，为中小企业代管商业，而其自身的轻资产运营模式除了原有的租售结合、代管合作，还增加了TEITS的运营模式。由此，行业由增量转型至存量的过程带动了多重企业服务的发展，衍生出多个第三方服务，企业服务需求端客户群体不断扩大。
商业地产发展平稳带动招商运营产业增长
经历了2013-2015年政府对房地产市场的严格调控，中国房地产增速呈现缓慢下滑态势，但中国商业地产受影响较小投资开发占比较固定，呈平稳发展态势。2016年中国房地产市场回暖，房地产市场增速开始上升。此外，受城市化进程加速、中产阶层群体扩大和政策等各方面因素影响，商业地产从2016年起加速发展，无论是商业营业用房还是办公楼在房地产市场中的投资占比皆扩大。
商业地产的发展带动与商业地产关联的第三方招商运营服务方面的发展。中国商业地产招商运营服务行业2013年市场规模为1,720.4亿元，2017年增长至2,196亿元，年复合增长率为6.3%。
未来，二三线城市居民消费能力增加将导致商业地产在二三线城市快速发展，商业地产总体市场规模将进一步扩大。此外，商业地产的发展需要大量的专业人才提供开发管理经验，对第三方服务的需求增加。据沙利文预测，2022年商业地产招商运营服务行业市场规模可达到3,252亿元，年复合增长率达到7.7%。
商业地产招商运营服务行业市场规模，2013-2022年预测
来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制
租金引发高闲置率，行业供需不平衡
就供给端而言，房产的空置率不断攀升主要原因在于开发商对所开发的房产地产项目缺乏合理的组织构架设计。对商业写字楼市场定位而言，其主要目的是要解决为什么样的企业提供一个怎样的办公场所的问题。这个定位的外部基础是对周边区域详细的市场调查、研究。但有些地产公司甚至缺乏商业地产部门或者专业的商业地产招商运营人员，导致前期市场定位，以及业态规划工作未能及时完成，或者由于定位不准确，招商工作拖延，致使后期面临招商难，运营难等困境。
就需求端而言，租金是开发商的收益来源，同时也是商家和商户的成本。房地产行业属于带有垄断特征的行业，开发商赚钱是以千万以亿为单位的，大规模的获取利润。而商业服务业属于充分竞争行业，商家要靠消费者买单，在市场消费有限的情况下，商家能承受的租金是有底线的，当租金成本超过商家承受的底线的时候，商家就会拒绝进入或者撤租。
开发商租金制定存在矛盾
开发商在定租金时往往需要面对三方面的矛盾，一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾，二是价格政策与承租商要求之间的矛盾，三是拟定价位和周围同类项目进行比较而产生的矛盾。价格政策与承租商要求之间的矛盾最为显著，价值是有市场决定的，同时是由承租商决定，招商方可通过宣传或者营销提高地产的价格，但是在根本上无法改变房产的价值。目前很多开发商对租金的期望值过高，远远超过绝大多数的业态能够承受的底线，直接导致市场的房产闲置率。
开发商租金制定时存在的矛盾
来源：沙利文研究院绘制
商业地产要靠商家买单，商家靠消费者买单。商业地产的供给远远超过了市场发展的需求，供需关系已经严重失衡，从而造成地产的空置闲置。沙利文数据分析指出，消费市场年平均增幅在13％左右，而商业地产投资的增幅却都在24％以上。商业地产的供给远远超过了商业发展的需求，造成闲置是必然的。这种失衡主要是结构性的失衡，一方面大量商业物业空置、闲置，另一方面大量优质的商家无法找到合适的经营场所，二者之间的矛盾愈加明显。
就需求方面而言，很多开发商对商业领域的运作规律缺乏足够的认识，并不清楚各业态商家在选址扩张开店时要考虑的条件，在进行业态规划的时候完全靠自己单方面设想，而不是基于下游商家的意愿及需求。例如一般超市净高至少4米，仓储式卖场需要9米，电影院至少10米以上，餐饮需要有烟管，五金建材家具要求载荷达4吨，不同的业态对建筑结构在设计上有不同的要求。建筑结构设计方面的不合理也直接影响到地产房产的需求关系。
依托科技，管理向统一化标准化迈进
商业地产招商运营服务行业目前所遇到的问题主要在标准化管理流程的建立。对于服务较多的提供招商运营服务的企业，需要更多的技术手段实现各个商圈的协作管理，进而提升自己的不可替代性。通过网上的智能系统，整合平台几大核心内容，例如办公大数据、撮合交易、线上社交、移动办公、虚拟办公、租赁服务等。统一化、标准化的建立，一方面可以使办公或商业活动的效率提高，另一方面也有利于管理服务提供者进行远程把控。
统一化标准化应用方式
来源：沙利文研究院绘制
使用习惯一旦形成，无疑增加了商户与管理企业之间的粘性，提高其市场竞争力。传统的商业地产运维与创新的互联网思维相结合，是行业未来发展的必然趋势，未来将会有更多资源的投入，主要为搭建商户引入、生活服务、配套物流、甚至移动支付等现代化的服务体系。有的企业结合区块链技术，附加更多的金融资产以及多样化的增值服务，降低运营成本，提升核心竞争力。
大数据驱动运营服务愈加精准
商业地产招商运营服务的核心在于招商决策及运营管理。对于招商决策，其核心指标则是地段及人流。这两个指标是招商决策的核心数据基础。目前的大数据基础可以根据商业地产物业的基础属性，测算出其人流量，同时分析出周边人口的结构以及消费习惯，生活习性等。依赖数据，可以提供强有力的招商决策依据。合理的招商与引流可以大大的提高商业物业的价值，进而可以在一定的价值区间内，测算出最优的租赁价格。相反，如果招商决策错误，商业物业的定位失败，会使大量的时间金钱投入但无法形成相应的回报成果，进而使得商业地产物业价值的降低，租赁价格趋于劣势地位。对于运营管理，已经入驻的商户及用户可以形成现成的数据来源，可以通过大数据实现平台的精准广告投放或精准服务提供，进而完善后期的管理服务。同时，对于已经入住的商户，可以实现生态圈内的相互协作关系，促成商务合作，为用户提供商务交易等增值服务。
虽然商业地产为传统行业，但结合现代化的技术，对个人消费倾向、消费习惯、位置信息、消费额、消费种类等各种数据的采集及利用，将会创造巨大的生产力。
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，中国商业地产招商运营服务行业发展起步较晚，行业发展最主要的问题是企业盈利性不高，从而阻碍行业新进入者的参与热情。同时该行业具有显著的品牌效应，当前行业中已形成品牌效应并且从事管理输出业务的企业较少，后进入的企业需要投入较高的拓展成本，对企业资金支持有了一定的要求。在以上种种因素的影响下，该行业至今尚未发展成熟，行业内竞争较弱。随着二三线城市崛起，商业地产加速发展，为商业地产招商运营服务行业市场提供了契机，加之其在一线城市发展给二三线城市的发展提供宝贵经验，因此未来二三线城市将成为市场主流。
