医药电商是指医疗机构、医药公司、医药生产商、代理商、经销商、分销商、医药信息服务提供商、第三方机构等以盈利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行药品、保健品、医疗器械等医药产品交换及提供相关服务的行为。
增长率持续攀升，市场规模已达千亿
中国医药电商企业数量飞速增加的同时，中国医药电商行业市场规模也不断扩大。2013年，中国医药电商行业市场规模为244.0亿元人民币，到2017年，这一规模已经扩大到1,114.1亿元人民币，年复合增长率为69.2%。市场规模不断扩大的原因，除政策扶持，加上供给端、需求端不断成熟等因素外，还有以下原因：（1）领头企业逐渐形成，单店收入明显增加；（2）电子商务，尤其是移动电子商务渗透率进一步提升，医药电商作为电子商务的某一细分领域，消费群里也有所拓展；（3）医药电商提供的药品范围不断拓宽，通过满足更多的消费需求，获得更高收入；（4）医药电商生态不断衍生，通过提供更全方位的服务，提升客单价，扩大市场规模。
沙利文预计，未来5年间，一方面，中国的医药电商行业市场细分程度将进一步加剧，加上行业产业链的整合和延伸，市场规模有望进一步扩大；另一方面，更多传统医院及线下医院也将开始布局互联网渠道，在医药电商行业分一杯羹，凭借自身庞大的客户资源，推动医药电商行业蓬勃发展。鉴于此，中国医药电商行业的市场规模增速虽将有所放缓，但仍将保持16.8%的年复合增长率，并有望在2022年达到2,624.5亿元人民币。
中国医药电商市场规模，2013-2022预测
来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制
网售处方药政策“松绑”，有望迎来增长高峰
由于处方药占据药品市场约八成份额，大部分药品只限于医院销售的情况下，医药电商很难从中获利。但相较往年，2018年出台的新政让封闭的处方药流通市场开始变得明朗。
从1999年明确规定禁止网上销售处方药和非处方药的管制到第二年允许部分省市开展网上销售除非方药的探索，到2014年5月，国家食品药品监督管理总局颁布了《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，其中明确允许互联网企业可以按照药品分类管理的要求，凭处方销售处方药。后因市场上医药电商一时间急速增长，未形成成熟的商业模式且缺乏监管机制，政府随之又取消了向个人网售处方药的政策。但为了顺应时代和科技以及人们的生活习惯和医药需求，监管单位历经将近20年对处方药销售的斟酌和修改，终于在今年4月国务院办公厅出台了《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，其中明确规定对于线上开具的常见病、慢性病处方，经过药师审核之后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送，这让互联网医药行业重新看到了希望。政策的开放提升了医药电商向个人消费者网售处方药的可能性，未来其或不再局限于非处方药的零售，从而为行业整体带来新的利润增长点。
中国关于互联网出售处方药相关政策
来源：沙利文研究院绘制
医改大环境加速“医药分家”，社会药店市场扩大
医药分家是医药卫生体制改革（简称新医改）的核心内容之一，国际通行的所谓医药分业，是指医师对患者有诊断权和处方权，药师有参与临床药物治疗权、审核和调配处方权；在这种职责分工的基础上，医院不设门诊药房只设住院药房，门诊患者凭医师处方自主选择社会药店购药，医院通过医疗技术和服务收取费用，药品收入占医院收入的比重很小。医药分业既可以避免因医生与药品处方存在利益关系而衍生的大处方问题；也可通过药师对处方的审核和调配，使药品使用更趋于科学规范。2017年国务院总理李克强在两会报告中提出，今年第一全面取消公立医院药品加成，第二将对公立医院全面改革北京市率先展开工作，《北京市医药分开综合改革实施方案》于2017年4月8号全面实施，取消药品加成和挂号费、诊疗费，设立医事服务费，所有药品实行零差率销售，医事服务费纳入医保报销范围。涉及全北京市3600多家医疗机构，政府、事业单位及国有企业举办的公立医疗机构和解放军、武警部队在京医疗机构均参与此次改革，此项改革使得医院更加专注于通过医疗技术和服务收取费用，加速“医药分家”，医药的分家进而扩大了社会药店市场。社会药店市场的扩大会加速企业的市场化创新营销的发展，电商作为互联网背景下的销售渠道无疑将会逐渐应用在医药产品上，加速医药电商的发展。
“互联网企业+传统药企”的合作模式将日趋主流
目前，国内传统医药企业经营萎缩、效益下滑，普遍面临转型困境，通过业务延伸发展医药电商是其中一条转型之路。但由于缺乏线上平台实践经验，新开发的平台往往存在内容同质化、流量少、BUG多、平台不稳定等问题，企业面临技术层面和运营层面的深厚壁垒。而互联网企业凭借其在软硬件方面的强大优势能为传统医药企业的转型之路带来诸多便利。具体而言，在软件方面，互联网企业能够实现对消费者的动态跟踪，包括行为记录与预测、跟踪和分析购买记录，最终反馈优化服务内容，为药企提供高价值的用户分析服务。在硬件方面，互联网企业可以提供一个安全、稳定的平台客户端，保障传统医药企业以及消费者的个人隐私和财产不受侵犯。一方面，互联网企业具有多年的电商运营经验，能为传统药企的电商产品广告、促销优惠设计及营销活动的策划提供强力的支撑作用。另一方面，传统医药企业也可帮助互联网企业介入医疗领域实现业务拓展，为其带来新的利润增长。传统医药企业，无论在零售抑或流通领域，因其拥有多年医疗合规运营经验，可以做到合理、适宜地规避政策风险。且由于熟悉药品流通和销售的特殊性，能够为合作方提供丰富的医疗渠道和终端资源。
综合两者的优势，企业之间的合作可以发挥自身优势，实现资源共享，达到“1+1>2”的效果。互联网企业为传统医药企业提供可靠的数据服务及稳定的技术环境，传统医药企业为互联网企业提供医药行业的运营经验。其中包括：
未来，通过综合互联网企业的技术优势与传统医药企业的运营经验，更多的企业之间合作逐步加强，“优势互补，资源共享”的新模式逐步成为主流。
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，尽管当前国内医药政策一直在监管和解禁之间反复试探，但在医药电商企业不断涌出的大环境下，药品供给、患者需求、流通渠道也在相应地发生变化，这种变化也在逐步地推动医药电商行业进入正轨。
