版权运营是指版权运营商对作品版权进行系统的设计、计划和控制，为用户提供版权产品与服务，同时为作品的创作者带来收益，并为版权运营者自身带来经济效益的生产活动。版权运营与版权分销截然不同，分销商以赚取中间差价获得盈利，商业模式简单粗暴，而版权运营则具有增值性、复合性、循环性、全程性这4个特点。
增值性是是版权运营最主要的特征，版权运营每一次的服务转化都意味着原作品的增值创造，多次价值再造构成一系列价值环。版权运营的复合性体现在版权产品与服务的多样性、传播渠道和终端的交叉性。当产品进行版权开发时即开始一个版权运营的生命周期，一段时间后进行二次开发，将再开始一个新的生命周期，不断循环。版权运营贯穿于内容产业的全程，从内容产生的源头到终端用户的消费，版权运营跨越众多媒体介质和传播渠道，环节多、跨度大且延续时间长。
在版权运营出现之前，传统的内容产业以单链条为主，内容生产方与内容需求方直接对接，且传统内容产业下消费场景较为单一，广电媒体是最主要的消费媒介。
传统内容产业单链条模式
来源：沙利文研究院绘制
而内容版权运营平台诞生后，版权运营将内容的价值链体系进行延伸，形成内容-版权-创意-产品这一版权运营路径，内容产业逐渐由传统的单链条模式演变为多链条模式，其中内容的价值链延伸具体表现为内容的多窗口运用，每一个原创内容都拥有多种使用窗口，而每一个内容使用窗口都能实现内容的价值变现，增加内容价值链的宽度与深度，同时在版权运营下内容产品价值链能够扩张到物质领域，由内容产品衍生出物质产品，达到内容、版权、物质三者的融合。
内容产业多链条模式
来源：沙利文研究院绘制
素材收集是图片版权运营的基础
中国图片行业的版权运营市场上，版权运营商以图片库为主体，这是由于通常摄影师忙于拍摄工作无法抽身从事图片版权运营活动，而另一方面需求方例如媒体无法雇佣大量摄影师以满足图片需求，因此图片库成为内容产生者与下游需求方之间的关键桥梁，摄影师将图片委托给图片库经营，而需求方也只需在图片库挑选图片即可。中国图片版权运营产业起步较晚，直到2000年，中国第一家图片素材网站Photocome才正式上线，伴随着《著作权法》的实施，内容产品版权保护不断加强，众多图片素材网站不断涌现，中国本土素材网站历经5年多发展过程，逐渐成为中国图片版权运营行业的中坚力量。而中国图片版权运营市场中，图片库的主要服务对象为高交易频次的企业机构，推行会员制服务，用户以购买会员业务来获得资源更广、使用期限更长的版权服务。
图片授权模式是图片版权商业变现的重要途径
图片创作没有固定标准，唯一性是图片作品最大的特点，因此图片版权在授权使用、流转交易方面具有明显的排他性，这是图片版权商业变现的基础支撑，用户只有在支付权益金后才能够行使图片版权的使用权等权利。当前图片版权运营中最常见的图片授权模式分为版权管理模式、免版税使用模式以及简单定价模式，具体差别如下：
行业面临价值维度单一、社交活跃度低等困境
当前中国图片版权运营市场仍面临诸多困境，图片授权交易是中国大多数图片素材网站或图片库的核心版权价值变现方式，图片交易被固化为商品交易，版权价值实现的横向维度较为单一，同时图片版权单一的授权交易模式限制了图片版权市场规模的发展。对于图片素材而言，虽然版权是其核心价值内容，但价值挖掘维度应以扩大用户规模、提升用户活跃度以及满足用户群体的垂直需求为基准，构建多维度的服务体系能够有效拓宽图片素材价值维度。
以图片库为代表的图片版权运营方是图片版权价值变现的平台，同时也是以图片版权为核心的垂直社交平台。中国当前图片版权运营市场中，图片库或图片素材网站社交活跃度较低，图片创作者、运营方以及用户三方之前的社交互动过少导致用户整体活跃度较低。
当前中国图片版权运营市场还面临纵向版权交易路径过短的问题，大部分图片库采用简单授权定价模式，在简化交易流程的同时也限制了图片版权交易路径的纵向挖掘。图片库作为图片版权运营方本应承载创作主体的IP价值转化、延伸出版品开发以及相关周边版权服务的工作，但当前中国图片库的版权交易仍停留在图片作品转授权的单一环节，因此相较于其他出版内容物产业，图片产业的侵权问题更为突出，相关版权监管与维权难度更大。
收益分配不均、维权成本高等问题是行业发展的阻力
目前，版权图片市场的交易模式主要是图片公司提供一个平台，与内容生产者或者机构签订代理协议，再与客户进行交易。图片公司将销售收入按协议比例与内容供应者进行分成，内容生产者获得的分成比例约为20%。从简单的收益分成比例来看，图片公司由于其自身中心化平台的优势地位，在版权收益分成中明显高于内容生产者；内容生产者尤其是小规模生产的供应方，收益以版权分成为主，收入渠道较为单一，难以获得理想中的收益。这在一定程度上直接影响内容供应方的活跃度。内容供应方的活跃度降低，图片供应规模和供应人数将会不断降低，同时内容创作的质量亦会逐步降低。这将使得行业的上游市场迎来巨大的威胁，行业陷入供需不平衡的困境。
互联网技术的蓬勃发展，促使图片版权行业的传播方式、传播机构数量与种类均有大幅度增多；同时也使得图片复制和传播的成本大大降低，几乎接近零成本状态。另外，中国现行的《著作权法》对于侵权给予著作权人造成的损失实行“填平损失”的赔偿原则，而非惩罚性原则。这也反映图片侵权成本较低。因此，版权图片盗版现象愈发严重。
发现侵权行为后，图片著作者若想要维权，需要经过盗版线索发现、取证、发送通知函、发送律师函、立案、开庭、最终维权成功的维权过程。维权的过程一般需要6个月左右，时间周期较长。然而与影视、音乐、漫画、书籍等大IP相比，图片属于碎片化IP，即使维权胜诉，但单张图片获得的赔偿金额较低，一般为500-2,000元不等，与维权成本相比甚低。在维权成本与维权效益不成正比的情况下，素材作者与图片库公司的维权热情低迷，这在一定程度上阻碍着行业发展。
沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，图片版权运营行业的发展高度依赖整体的版权保护环境，相比国外相对健康的版权保护环境和完善的版权保护制度，中国的版权保护仍处于发展阶段，长期的盗版盛行挤兑正版市场的健康发展，由此导致从事图片业务的企业数量较少。但是，近年来，中国对于知识产权的的保护力度将逐渐加大，用户对于版权的购买意愿日益强烈，图片正版化环境有望逐步走向成熟。
