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本文援引于报告《2020年中国儿童家具行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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定制类儿童家具成为儿童家具行业增长点

由于房地产价格的攀升，开发商推出了大量小面积住宅房屋。原有标准尺寸的家具无法适用于小面积房屋，导致房间拥挤，出现“儿童房间无法同时放下标准书桌衣柜”等现象，大幅降低居民的居住生活质量。定制类儿童家具能够根据消费者居住空间与个性化偏好进行全屋定制，实现了空间利用和家具多功能的兼容。此外，定制类家具企业能够根据家庭生活习惯与孩子个性设计生活空间，满足了家庭的个性化需求，定制类儿童家具已经成为引领儿童家具行业发展的新增长点。

儿童家具可分为儿童床、儿童衣柜、学习桌椅与其他产品

根据产品品类，儿童家具可分为儿童床、儿童衣柜、学习桌椅、其他产品：（1）儿童床包括双层床、单层床等多类产品，其中双层床占床类比重约为40%。儿童床价格区间为1,500-4,500元，该品类商品占儿童家具市场占比约为55%；（2）儿童衣柜包括成品衣柜与定制衣柜，价格区间为3,000-8,000元，该品类商品占儿童家具市场占比约为25%；（3）学习桌椅分为成品桌椅、定制桌椅、功能型桌椅，价格区间为2,000-6,000元，该品类商品占比约为15%；（4）其他家具包括玩具收纳柜、儿童凳等单品家具，占比约为5%。

消费者画像：一孩家庭为主，4-14岁儿童为重点消费人群

根据家庭抚养的儿童数量，儿童家具的消费家庭主要分为一孩家庭与多孩家庭：（1）一孩家庭偏好购买全屋定制类家具，此类消费群体占比约65%；（2）多孩家庭会为新出生儿童增设学习桌与双层床等家具，偏好购买单件成品家具，此类消费群体占比约35%。

不同年龄的儿童对家具需求存在差异，其消费特征也各有不同：（1）0-3岁儿童主要消费婴儿床、护理台等标品商品，因此消费者偏向选择价格更加优惠、购买更加便捷的线上购买渠道。0-3岁儿童的消耗能力低，家庭在儿童家具方面的投入也较低，单个儿童消费单价约1,000-5,000元，此类消费群体消费总额占整体消费比重约20%；（2）4-14岁儿童拥有了自己独立的儿童房间，消费产品更多，包括床、柜子、学习桌椅等。这一消费群体消费总额占整体消费比重约70%，单个儿童消费单价约8,000-10,000元；（3）15-18岁儿童逐渐形成独立的审美偏好，在选购家具时会与父母共同选择产品的风格与品牌。此类群体消费总额占整体消费比重约10%，单个儿童消费单价约6,000-8,000元。

儿童家具产业链包括原材料供应、生产制造、销售与消费四个环节

中国儿童家具行业产业链可分为原材料供应、生产制造、销售与消费四个环节。其中，产业链上游的市场参与者为木材、板式材料、塑料等原材料供应商。产业链中游生产制造环节的参与主体由品牌商、代工厂构成，负责产品的研发设计与生产组装。产业链下游包括销售与消费两个环节，销售渠道包括电商平台、企业官网等线上渠道与自营店、家居卖场、商超百货等线下渠道，主要消费者包括一孩、多孩家庭用户。此外，参与主体还包括政府监管部门与物流、仓储等第三方服务商。

中国儿童家具行业市场规模超过1,300亿，年复合增长率达8.5%

基于中国政府推动轻工业发展、加强家具产品监管的背景，居民对儿童家具的需求不断增加，儿童家具行业得以快速发展，其市场规模（按营收计）由2015年的947.3亿元增长至2019年的1,313.6亿元，年复合增长率达8.5%。中国儿童家具行业能够保持稳定增长，主要受到四点因素驱动：（1）居民居住类消费支出增加，儿童家具作为住宅家居的细分领域，受市场需求驱动得以快速发展；（2）85后、90后成为主流消费客群，驱动儿童家具市场消费升级；（3）二孩政策全面开放，儿童总人数稳定增长，消费人群扩大推动行业稳定发展；（4）政府推出质量监管、环保监管等政策，推动中国儿童家具产品品质逐步提高，促进行业规范化发展。未来，在儿童家具产品不断升级、业务模式持续创新的前提下，预计2019-2024年中国儿童家具市场将持续稳定增长。

O2O成为儿童家具行业新型运营模式，企业挖掘细分赛道

O2O模式：线上线下齐发力，推动企业经营

由于儿童家具具有物流配送难、单品价格高等特征，因此消费者难以依靠线上平台信息做出消费决策。O2O模式成功将线下体验与线上快捷购物平台相结合，逐渐成为最适合儿童家具行业的发展模式。2015年起，各大头部儿童家具企业陆续探索线上分销、线下体验馆等创新方式，加强线上渠道与线下渠道的联系，例如：酷漫居在线上构建B2C商城，并拓展线上分销渠道，分销商通过“分享链接”即可争取业绩，用户能够通过“推荐购买”获得返利，此外，酷漫居在线下开设200余家体验门店，成功打造出线上线下“同产品，同价格，同服务，同体验，同支付”五同模式，并通过综合会员系统、大数据用户管理分析帮助门店实现精准导流、精准定位。松堡王国在线上运用愤怒的小鸟等流量IP进行媒体宣传，在线下跨界亲子度假酒店，与江门金凯悦、洲际酒店集团等知名企业达成合作关系，共同打造亲子主题套房，构建儿童出行全消费场景，加强用户线下体验。O2O运营模式为企业带来更多发展机遇，将成为儿童家具的重要发展趋势。

儿童家具企业拓宽定制服务领域，挖掘细分赛道市场

为满足市场需求、拓宽业务市场、提升消费均价，各大型儿童家具企业陆续将经营领域由纯粹的产品生产与销售拓宽至定制、设计等服务领域，并尝试通过定制服务打造企业差异化竞争优势，以此切入高端家具市场。例如：2017年，倍安生活开启儿童房全屋定制服务，并推出中国首家仅承揽儿童家具定制服务的定制专卖店，补足了儿童专业定制家具市场的空白。2018年，优客居推出“轻定制“服务，家具设计师在线下与消费者进行一对一交流，收集到消费者实际需求，然后在品牌现有产品的基础上进行改进。2019年，七彩人生在深圳国际家具展会中推出两大系列儿童定制家具产品，正式将企业定位转变为专业服务于青少年儿童的服务型企业。未来，儿童家具企业将凭借专业性、安全性与普通定制家具抢占儿童家具市场，持续挖掘细分需求市场。

深度见解：行业集中度持续提高，企业品牌策略不断变迁

目前，中国儿童家具行业市场竞争格局分散，第一梯队企业包括恒大美森美、森堡家俬、爱心城堡、七彩人生、金富雅、优客居6家大型企业，占据市场份额总计未超过20%。伴随着大型连锁儿童家具企业品牌优势逐渐积累，其招商能力、吸客能力将远强于区域性连锁儿童家具与小规模家具企业。大型儿童家具企业将凭借专业设计优势、品牌优势，进一步抢占中小型、低端儿童家具品牌企业原有市场份额，而行业质量监管趋严与企业加强市场打假，将淘汰存在抄袭、生产伪劣品等行为的不良商家，行业集中度将持续提高。

中国儿童家具行业是一个起步早、发展较成熟的行业，先进入市场的头部企业面对快速变化的市场需求，需要在企业已有产品基础上作出有效的策略反应。在行业发展的整个过程中，企业的品牌战略由单品牌战略专为多品牌战略，再由多品牌策略形成体系化的母子品牌战略，并不断丰富产品形态，调整业务重心。未来，企业将通过加强服务业务比重以及服务质量，持续从同质化的家具产品中提炼出企业的个性化、差异化因素。