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中国消费者对于美妆的需求趋于多元化发展，美妆品牌小众、个性化趋势显现

现阶段，国货美妆品牌已成为中国美妆行业的重要赛道，实力强劲的国货品牌大量涌现，不断抢占国际品牌所占领的市场份额。

2019年12月26日，完美日记母公司逸仙电商宣布将加快开店速度，未来三年计划在华东新增200家门店，全国新增600家门店。

2019年12月23日，完美日记与阿里巴巴合作打造的智能线下体验店于杭州滨江天街开幕。

2019年12月2日，HEDONE完成由辰海资本投资的B轮融资。

2019年11月11日，花西子推出“西湖印记定制礼盒”，以“西湖十景”为灵感，为消费者提供定制款美妆套装产品。

近年来，伴随国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持，国货美妆品牌的市场份额正呈现出稳步提升的趋势。

根据使用部位，美妆产品可分为眼部产品、面部产品与唇部产品

美妆主要指用于脸部、眼部及唇部等部位的美容产品，主要包括粉底、口红、眼影、睫毛膏等类型。使用者主要通过美妆产品对其面部、五官进行描画渲染，以达到增强五官立体度、调整肤色、掩盖面部皮肤缺陷等效果。美妆可根据使用部位的不同划分为：（1）眼部产品，主要包括眉笔、眼线笔、眼影、睫毛膏等；（2）面部产品，主要包括粉底、腮红、修容、散粉等；（3）唇部产品，主要包括口红、唇釉、唇线笔、唇部打底等。现阶段中国美妆产品销售渠道主要分为线上与线下，伴随数字技术发展，线上销售渠道逐渐成为该行业主流趋势。

人均GDP的提升与美妆下沉市场消费潜力凸显等因素推动中国美妆行业发展

2015至2019年，中国美妆行业市场规模不断扩大，年复合增长率为15%左右，市场规模不断扩大的原因有：（1）中国美妆产品人均消费额与发达国家相比仍有一定距离，未来市场发展空间广阔；（2）中国人均GDP与美妆行业市场规模呈现极强相关性，因此人均GDP增长可进一步带动美妆产品消费能力；（3）美妆行业下沉市场人群数量庞大，巨大消费潜力可进一步推动市场。多种因素叠加推动中国美妆行业市场规模持续性增长，预计未来市场规模将进一步扩大。

 中国美妆行业现处于消费升级时期，发展潜力巨大

男士彩妆成为蓝海市场

数据显示，2018年全年男士美妆产品销售额同比增长达89%，其中，口红、眉笔与粉底销售额大幅增长。从线上产品销售来看，男性美妆产品消费用户占比达30%，预计2020年，男性美妆市场规模将突破20亿元。从细分产品角度来看，彩妆品类主要集中于底妆、口红与眉笔。从年龄结构来看，90后消费群体贡献约80%的市场份额，为消费主力群体。伴随社会文化的多元化发展，美妆领域延伸至男性消费者，未来美妆行业有望步入“他经济”时代。

下沉市场消费潜力显现

2018年，中国三、四线城市美妆产品全渠道销售额增速约8%左右，超一、二线城市的5%，美妆下沉市场目前正处发力期。中国三线以下城市及农村乡镇地区居民规模庞大，潜在消费者数量庞大，预计未来消费增速可达15-20%，为美妆行业的市场扩容贡献持续增量。近年来，众多美妆品牌借助电商平台拓展业务，进行线下美妆CS、KA等渠道的下沉，开拓低线城市市场，以抢占下沉市场的结构性机会。

美妆品牌小众、个性化趋势显现

伴随国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持，本土美妆已成为中国美妆行业的重要赛道之一。中国美妆市场上实力强劲的国货品牌大量涌现，近两年来，国货美妆品牌在下沉市场渗透率超90%，销售额约占60%。美妆市场虽还未出现全国性的垄断品牌，但国货美妆品牌的市场份额正呈现出稳步提升的趋势，不断抢占国际品牌所占领的市场份额。

新兴美妆品牌不断崛起，抢占传统美妆企业市场份额

完美日记打造高转化私域流量池，成立3年品牌估值破70亿元

完美日记在电商大促前，会挑选1-2个有潜力的产品进行集中投放，并利用明星与头部KOL带动产品话题进行产品曝光，以腰部KOL（10万粉丝以下）与素人为宣传主力，扩大品牌声量。当用户完成购买后，完美日记利用大量微信个人号将已购用户拉入品牌微信群，构建微信好友流量池，并不定期推出促销产品以推动用户购买决策，转化复购，完成公域流量到私域流量的完美转化。现阶段，单一媒体内容投放的ROI逐渐降低，完美日记加大了全渠道内容投放的布局，把握住了数字化时代的机遇，建立起品牌自身流量社区并有效确保了消费者的留存度。

HEDONE具备内容产出优势，成为国货美妆品牌的小黑马

HEDONE采用“脉冲式”投放策略，在天猫销售额最高月份的前一个月进行大规模广告投放，该投放策略可节约50%的市场推广成本，且可有效给予品牌最大力度的曝光。HEDONE的主要广告资源与预算均集中于腰部、尾部KOL、KOC与素人，通过互相搭配的交叉营销形式严格控制成本，建立消费者从种草到最终转化购买的完整闭环。近年来美妆市场特征鲜明的社交品牌相继涌现，且该现象可能为中国市场长期趋势，HEDONE对社交媒体底层的逻辑与生态进行深入理解，在精准控制流量成本的同时，与各渠道紧密合作，保持持续性优质媒体内容的产出，有效扩大了品牌消费群体受众面，并提升了自身品牌的市场竞争力。

花西子注重与用户的产品共创，成为“东方美妆”领导者，实现销量口碑双赢

花西子每次仅会完成60%-70%的新产品研发，后续通过微信小程序筛选多位产品体验官，免费寄送新品样品，并及时跟进产品体验反馈。得到反馈后，花西子会根据“花西子体验官”的建议进行产品剩余部分的开发，以实现产品共创。在消费需求不断变化的市场中，花西子利用数字化平台获悉消费认知与产品反馈，并在后续进行内容与产品的更新迭代，以产品效应取代网红效益，形成了产品销售的良性循环，为未来品牌的长远发展打下坚实基础。

深度见解：目前大众美妆市场仍为中国美妆行业的主流

中国美妆市场可根据产品价位、产品定位与原材料等因素的不同，分为高端市场与大众市场。2018年，中国高端美妆产品与大众美妆产品市场占比分别为29.9%与70.1%，大众产品仍为消费主力。现阶段中国高端美妆市场由国际品牌为主导。高端市场品牌与产品技术门槛高，中国本土品牌在高端市场的突破难度较大。大众美妆市场为中国本土品牌的主战场。由于大众市场的产品及品牌壁垒低，部分本土品牌市场份额拥有明显提升。2012-2019年，跻身大众市场前20名的本土公司累计市场份额由12%升至24%左右，国产美妆品牌崛起势头凸显。

中国美妆市场已经成为国际的第二大市场。然而现阶段中国美妆产品人均消费金额约40美元，仅为欧美、日韩等发达国家的1/6，因此，中国美妆市场仍具备较大增长空间。此外，中国人均GDP增长带动消费能力与消费意愿提升，加之国家降低美妆产品消费税、进口关税等因素，未来中国美妆市场仍将保持飞速增长，发展空间广阔。