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短视频营销具有高价值

2019年11月28日，“2019金鲨奖-短视频社交营销峰会”于上海举办，围绕短视频营销、社交新内容、社交电商、技术创新等主题探寻品牌增长新营销阵地。短视频平台通过将内容、分发和用户三方数据贯通，将短视频营销内容精准且高效推送至受众，提升品牌宣传、电商导流等方面的商业价值。

短视频营销精准触达用户，刺激用户购买产品，大幅度缩短品牌营销路径

短视频营销指在短视频平台进行软硬广告投放的广告营销模式。与传统互联网广告营销路径“注意→兴趣→搜索→行动→分享”相比，短视频营销通过精准触达用户，刺激用户购买产品，大幅度缩短品牌营销路径，助力品牌营销提速增效。

短视频平台的营销变现产品分为两种：广告类产品和自助化商业开发平台。

①   广告类产品：开屏、信息流、定制话题活动、官方挑战赛、粉丝头条、视频浮窗等。其中信息流广告是短视频平台聚焦方向，如2019年快手60%的广告营销策略集中于信息流广告业务。

②   自助化商业开放平台：主打内容价值的短视频账号（如抖音蓝V企业号、快手商业号）、主打社交价值的KOL广告交易平台（如抖音星图平台、快手快接单、快享计划、美拍M计划等）。

根据内容传播方式划分，短视频营销可分为三种形式：场景式、情感式、网红式。按内容呈现方式划分，短视频营销可分为三种形式：病毒式、贴片式、植入式。

抖音及快手位居短视频营销市场第一梯队

中国短视频营销行业由上游内容资源提供商，中游短视频营销平台及下游广告主与受众构成。上游市场主体为内容生产提供商和营销服务商，为短视频营销平台提供广告投放内容资源。中游市场主体为短视频营销平台，负责为下游广告主提供广告植入、广告内容推送等服务。产业链下游市场由受众及短视频营销服务需求方构成，需求方包括电商平台、美妆日化、游戏、食品饮料等行业客户。

优质内容持续输出和产品迭代更新能力是内容生产方的核心竞争壁垒

优质内容持续输出能力和产品迭代能力是内容生产方的核心竞争力。与UGC相比，PGC和PUGC的内容产品思维更为显著。2016年始，头部UGC、PGC、PUGC为延长自身生命周期、提升变现能力，转型升级为MCN机构、营销服务商、短视频平台、电商平台。

短视频平台整合上下游营销资源，规范广告营销合作流程方式为广告主提供优质的营销服务

为规范短视频平台广告营销业务，提升广告营销效果、优化广告主合作体验，短视频平台纷纷推出自有KOL广告交易平台：2017年5月美拍推出“M计划”，快手于2017年9月面向头部大V推出“快接单”商业化平台、于2018年10月面向中小创作者推出“快享计划”商业化平台，抖音于2018年9月推出“星图平台”。同时，为吸引优质KOL及MCN机构入驻平台，短视频平台出台扶持计划或补贴政策。

电商平台为短视频营销的主力客群，占比高达36.5%

2019年上半年，电商平台通过短视频营销的用户转化率高达40%。高用户转化率吸引了众多电商平台布局短视频营销，2019年电商平台广告主数量比重达36.5%，其次为美妆日化28.6%。

广告主营销投放预算向短视频平台倾斜，推动短视频营销营收规模持续增长

2015至2019年，中国短视频营销行业营收规模由2.7亿美元增长至82.3亿美元，年均复合增长率为135.9%。短视频营销行业营收规模大幅增长，关键原因为2017至2018年间，以抖音、快手为代表的头部短视频平台通过推出定制话题活动、官方挑战赛以及构建KOL广告交易平台等形式完善广告营销矩阵，增强广告营销变现能力。

此外，内容生产方、MCN机构、营销服务商的内容策划能力不断增强，广告营销专业化能力日渐突出，吸引广告主营销投放预算逐步向短视频平台倾斜，推动短视频营销营收规模持续增长。

随着短视频行业进入精细化运营阶段，短视频平台将优化平台内容输出能力。优质内容的输出，将进一步吸引广告主增加投放预算。同时伴随TrueView广告投放方式的营销效能逐步释放，短视频营销模式优化升级，广告主在短视频平台的营销投放预算提高，短视频营销行业营收规模持续扩容。

AI技术赋能，短视频营销价值提升

短视频平台可根据用户上传的自拍、语音、手势等行为识别分析用户产品需求，通过自然语音处理、声纹识别、人脸识别等AI技术实现单向的静态广告转换成双向的互动场景，让用户在传统广告营销过程中由被动接收转变为主动交流。如星广互动为伊利畅意100%制作的短视频AR营销广告，通过人脸关键点定位技术，精准定位用户嘴部位置，实现动画特效的准确贴合，激发消费者的拍摄欲望，并分享于秒拍平台，进行二次传播，提升广告营销效率，触达更多圈层消费者。

广告主对企业号需求将进一步释放

以抖音企业号蓝V、快手商业号为代表的短视频平台企业号推出，为品牌方搭建一个与用户长期互动的品牌营销阵地，助力品牌方与受众长效、持续互动，沉淀私域流量，实现高效营销转化目的。

此外，根据QuestMobile数据，2019年上半年短视频平台月活跃用户规模达8.2亿人，月人均时长超过22小时，同比增长8.6%。短视频平台的获客成本较低，如抖音和快手的单次点击最低价格为0.2元。短视频平台用户流量规模化且获客成本较低，备受广告主青睐。

深度见解：短视频平台将聚焦TrueView广告形式

TrueView模式下，广告主只为观看超过30秒或剩余全部内容的视频观众支付广告投放费，有效降低广告主的广告投放成本。截至2019年底，65%的YouTube TrueView5秒广告推动用户显著提升对品牌的兴趣，用户对品牌喜爱度平均提升幅度为13%。短视频平台聚焦TrueView广告形式，可助力广告主沉淀内容资产及粉丝资产，精准圈定高价值目标用户，实现同等预算下的最大化品牌曝光价值。

此外，广告主与短视频平台合作将成为主流短视频营销的商业合作模式。以抖音、快手为代表的头部短视频平台以推出定制话题活动、官方挑战赛以及构建KOL广告交易平台等形式完善广告营销矩阵。短视频平台的广告营销服务日渐规范化，且营销效果较为显著，广告主更加倾向与短视频平台合作，获得稳定且专业的营销服务。