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本文援引于报告《2020年中国体育社区行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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从运动周边到穿搭分享，体育社区更注重用户互动性

体育社区行业起初萌发于讨论组，如虎扑、懂球帝等软件为体育爱好者们提供了聚集和讨论的根据地。随着讨论群体不断扩大，讨论话题也开始从单纯的赛事讨论延伸到周边产品上。

2007年，虎扑成立，平台创立了如篮球、足球与F1等多个讨论组，体育社区概念初具雏形，体育爱好者可以在观看赛事的闲暇时间在讨论组中互动，针对赛事或比分等进行意见的发布和评论。

2012年，虎扑推出虎扑识货App，建立在产品之上的社区文化出现，用户可以选择上传个人球鞋等产品给他人以求鉴定，但由于鉴定方多为个人，鉴定水平参差不齐。

随后，基于电商经济的快速发展，体育周边爱好者不仅可以选择网上分享和鉴定球鞋，部分针对球鞋买卖的电商平台出现。同时，平台会为用户提供分享和交流的社区功能。周边交易结合穿搭分享，主打年轻人群体的体育潮流社区开始成形。

2015年，毒App成立，提供体育周边信息交流和球鞋鉴定服务；2020年，毒App改名得物，主要为用户提供潮流尖货装备交易服务。同时，平台首页推荐为互动潮流社区，用户可以分享日常、周边和购物心得等内容，用户可以通过互相评论、关注的方式进一步互动，提高平台活跃度。

从体育资讯，转变为体育周边鉴定，最后到穿搭日常分享，行业的社区性越来越强，功能越来越广泛。

行业通过赛事转播、体育资讯、运动周边三类平台，为下游用户提供服务

体育社区平台指基于移动互联网开发的，能够为用户提供体育赛事信息、比分直播、体育资讯、体育用品购买和鉴定等体育相关功能的平台。平台用户可通过发送弹幕、评论、关注等行为，与其他用户形成互动。体育社区根据提供的内容以及运作模式的不同，可分为赛事转播平台、体育资讯平台、运动周边平台三类。体育社区运作模式如下。

平台上游为赛事IP方与PGC、UGC，通过各平台向下游输送信息资讯

中国体育社区行业产业链主要分为三个部分。上游主体是内容提供方，分为PGC、UGC(提供资讯内容)以及赛事IP方(提供赛事内容)；中游参与者是各大体育社区，包括赛事转播平台、体育资讯平台以及运动周边平台三大部分。下游涉及用户群体，按照需求区分，下游终端用户需求方面主要有观看比赛、同好互动以及购买周边产品三类，分别对应了中游体育社区平台的三大种类。下游用户以男性居多，青、中年为主要用户群体。

得益于转播权的放宽以及居民的消费升级，体育社区行业市场规模持续增长

随着央视赛事版权下放，网络流媒体纷纷开始布局赛事转播。腾讯体育、PP体育等平台分别掌握了篮球、足球赛事的绝大部分转播权，依托于赛事转播产生的高额广告费带动了行业的发展。2018年，得物、nice等平台出现，线上购鞋风潮吸引了大量年轻人加入，高额的GMV以及服务费用带动了行业的发展。2015年-2019年，中国体育社区市场规模（按营收计）从12.7亿元增长到了99.1亿元，年复合增长率达67.3%。未来5年，受益于居民精神娱乐需求水平的提高，体育行业将迎来快速发展，运动相关周边产品的消费水平也会进一步提高。

广告为行业的主要盈利模式之一，广告布局渠道可分为线上、线下两种

体育社区行业中，广告主分为赛事IP方、运动周边平台以及其他企业三大类，分别依托于赛事转播平台、体育资讯平台，进行线上、线下的广告宣传。

（1）线上：

线上为行业主要的广告合作渠道。广告主通常在平台内放置横幅广告、启动页广告和信息流广告。横幅广告通常根据点击量，即CPC模式计费；启动页广告收费价格较高，通常以CPM模式计费；部分插屏或放置广告（如跳出App下载链接）则通常以CPA模式计费。

另一方面，针对具有跳过广告需求的用户群体，绝大部分平台可通过办理会员的方法跳过视频缓冲阶段的贴片广告，该部分是平台变相的广告收入。以腾讯体育为例，会员一个月、三个月和一年的价格分别为30、72、264元。

（2）线下：

部分赛事转播平台同样会自行举办赛事，打造IP，部分优质线下比赛会得到广告主的关注。如2018年腾讯体育主办的“超级企鹅红蓝大战”，运动品牌耐克签下了现场的中场广告，首发了LeBronXVI款球鞋，收获近亿次曝光。另一方面，体育资讯平台会选择开设线下文化体验店，与用户线下互动，同时吸引广告主进行广告宣传。

线上购物为行业的新兴盈利模式，平台主要为买家、卖家提供鉴定等服务

运动周边平台为行业中游里唯一提供线上购物功能的主体，其为个人提供了运动类产品的交易和转让平台，让用户能够在假货横行的鞋类市场里更放心的交易。从卖家和买家角度出发，在此类平台交易共有以下几种情况。

（1）作为卖家，用户可通过平台出售产品，主要分为挂售和寄售两种模式。

挂售：这种模式需要建立在个人卖家、买家同时存在的情况下。卖家需要在线上选择发布商品，在买家付款后将商品发货到平台，在平台进行产品验证之后，将买家的款项转发至卖家账户。过程中，卖家需要支付给平台包装费、鉴定费等。

寄售：这种模式下，平台会作为卖家进行交易。卖家可直接将货物发送至平台，并第一时间拿到款项。平台会对货物进行专业的处理杀菌、拍摄和上架，并储存在平台的仓库中。过程中，卖家在支付给平台包装、鉴定费以外，还需要支付技术服务费，若储存时间超过60天，平台内还会向卖家收取一定的仓储费用。

（2）作为买家，用户可在平台购买产品，产品分为原价购和二手交易两种。

原价购：买家需要支付商品的市场价进行全价购买。商品主要来自于品牌官方，少部分稀有款来自于其他用户出售（即上述寄售）。买家只需要支付鞋款和少量包装费即可。

二手折价购：针对部分官方已停售，或较为珍惜不易购买的产品，部分平台推出了二手折扣价购买功能，如得物平台的 “95分闲置交易” 交易板块。二手交易用户需要根据自身需求判断是否支付鉴定费用进行鉴定，并需要支付一定数量的包装费用。虽然需要支付较多附加费用，但鞋款的价位或性价比较低且较好，用户认可度高。

行业主体中，归属于赛事转播平台的自有优质赛事IP将有所增加

赛事转播平台通过与知名赛事的合作能够吸引大量用户观看，提高平台的盈利能力，但长久以往会导致平台依赖性较强。同时，知名赛事数量有限，后续签约成本将持续增加，2020-2025年，独家数字媒体转播权价位达到15亿美元，增长了三倍。基于此，创造独有的赛事能够更好的提升平台竞争力，提高平台的议价能力。自有优质赛事为平台节约了运营成本，并持续为平台吸纳用户，将成为更多网络流媒体平台的选择。

深度见解：电子竞技的加入将推动行业的发展

赛事转播权利的下放，推动了赛事转播平台—网络流媒体的发展；出于体育爱好者交友、沟通的需求，虎扑、懂球帝等赛事讨论社区成型；依托于消费升级和电商经济的快速崛起，体育周边交易平台上线。

随着需求的出现以及客观因素的推动，体育社区行业不断开拓新领域，能够实现的功能也更多。

2019年4月，国家体育总局发布了《体育产业统计分类（2019）》，其中，电子竞技首次被归为职业体育竞赛表演活动中，与足篮排三大球类属同类活动。电子竞技逐步专业化、职业化，电子竞技的观赏性和竞技性有所提高，公众认可度随之增加。

基于认可度的提升，更多优秀的电竞选手加入到了电子竞技行业中，电子竞技领域出现了大量优质赛事（如英雄联盟全球总决赛）。由于电子竞技纳入体育竞技，大量体育转播平台在未来将会与电竞赛事合作，购买其独播版权，从而丰富行业中游的赛事内容，依托于赛事，体育资讯平台中将会出现游戏、电竞分组，进一步丰富行业中游可供观看和讨论的内容种类。

随着电竞被纳入体育竞技当中，电竞的相关赛事会更加正规化，赛事规格也将逐渐扩大。随着部分优质知名赛事和独立赛事的崛起，更多样的赛事将为体育社区行业提供全新的内容，推动行业发展。