本文援引于报告《2020年全球及中国快时尚品牌电商发展概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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以SHEIN为代表的中国品牌强势出海，引领“互联网+快时尚零售”新业态

2019年3月，全球最大广告集团WPP发布《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》，中国快时尚品牌电商SHEIN位列第十四位，已连续三年进入榜单。

自2008年创立以来，SHEIN坚持“人人都能享受时尚之美”的理念，依靠快速更新的款式、稳定的质量、价格低廉的时尚单品，布局海外电商市场，迅速获得大批消费者。

2019年黑五当日，SHEIN销售量突破476万件，2019全年交易额达200亿元。目前SHEIN已拥有超2,000万年活跃用户，产品运输覆盖至全球220多个国家和地区，有望2020年完成赴美上市。

同样作为中国快时尚品牌跨境电商的ZAFUL，2014年选择互联网泳装细分品类作为突破口进入欧美市场，致力于为全球18-25岁的消费者提供时尚且实惠的产品。ZAFUL在追求性价比和产品品质的同时，坚持品牌化运营。截至2019年底，ZAFUL已拥有4,000万注册用户，网站月均访问量超1.7亿，在架款式多达1.5万，产品销往200多个国家和地区。

以SHEIN为代表的中国快时尚品牌电商强势出海，为已处于全球绝对领先地位的中国电商提供发展方向，向以俄罗斯、东南亚五国、中东两国及印度在内的新兴潜力市场开拓“互联网+快时尚零售”新业态。

相比传统企业，快时尚品牌从线下扩张至线上，形成轻资产战略商业模式

快时尚品牌电商经营理念为“快速响应顾客时尚、潮流消费需求”，因此与传统企业相比，快时尚品牌电商产品生命周期大幅低于传统企业产品生命周期。为加快面对市场变化的反应速度、减少库存及资金压力，快时尚品牌电商多采取轻资产战略，通过较快的速度展开产品设计、研发、生产、售卖等一系列环节，且将资源主要集中于产品设计、品牌营销等附加值高的环节。而生产环节附加价值低，部分企业选择外包的方式提升整体生产运营效率。

从全球范围看，中国电商处于绝对领先地位，中东、东南亚、俄罗斯、印度成为新兴潜力市场，处于电商发展高速阶段

基于全球各国电商零售规模的市场份额占比及当地电商零售市场近5年的增速，可将全球主要地区及国家划分为四大阵营，分别为：

（1）处于绝对领先地位的中国，占全球电商零售约三分之一的市场份额且保持高速增长；

（2）以欧洲、北美、韩国为代表的传统成熟阵营，以上地区电商零售起步早、基础完善，但近5年增长较为平稳；

（3）以非洲、南美、新加坡为代表的导入或限制型阵营，其中非洲、南美等区域仍处于电商零售起步初期，当地经济发展、消费水平、互联网与电商基础设施仍处于培育及建设期。而新加坡地区尽管消费水平与基础设施处于前列，但受制于人口规模，因此电商发展机会有限；

（4）以中东、东南亚、俄罗斯、印度为代表的新兴潜力市场，现正处于电商发展的高速阶段，拥有较大发展潜力。

消费者网购习惯不断加深，驱动快时尚品牌电商行业保持增长态势

2015-2019年，全球快时尚行业市场规模（按营收计）由11,714.5亿美元迅速增长至14,181.8亿美元，伴随零售商的供应链管理逐渐高效化、全球互联网用户数量不断增多、消费者网购习惯不断加深、明星效应等营销策略吸引年轻群体、跨境电商运营模式不断成熟，快时尚行业线上渠道营收扩大，2015-2019年，全球快时尚行业线上市场规模（按营收计）由1,570.4亿美元增长至2,218.4亿美元。

中游参与者多采用SPA模式，有效缩短产品生产周期，降低库存风险与经营成本

快时尚品牌电商为行业中游参与者，商业模式多为SPA模式，即企业全程参与（非拥有）快时尚商品的设计、生产、物流配送与销售环节，减少了中间环节（如代理商、经销商等）。外包面料供应商与工厂制造商可帮助快时尚品牌电商大幅缩短产品生产周期、降低产品面市风险，有效形成标准化“快时尚市场响应机制”，1件商品从设计到销售的时间不超过3周。同时，快时尚品牌电商选择与大型自动化物流配送中心合作，通过陆空联运的物流模式，根据供应链中心的下单需求，为国内外专卖店提供货物，提高物流效率，降低库存风险。

中东新兴潜力市场和Z世代消费群体是中国快时尚品牌电商的重点关注对象

中东北非地区快时尚电商市场渗透率较低，但发展潜力巨大

相比欧美等发达国家，发展中国家的电商市场渗透率较低，尤其在MENA地区，2019年平均电商销售额仅占零售总额的3.8%。然而中东国家互联网和智能手机的使用率领先于发达国家，为其电商发展提供了有利的驱动力。同时快时尚品类在中东电商市场为第二受欢迎品类，销售额年复合增长率达20%，使中东北非快时尚电商市场成为中国快时尚品牌电商的蓝海市场。

依赖互联网的Z世代成为快时尚商品的消费主力军

2020年全球Z世代人口数占总人口数的32%，加上其消费能力大幅提升，成为全球最大的消费群体。根据头豹消费者调研数据，中国快时尚品牌电商消费者以年轻消费者群体为主，18-34岁的消费者群体占比接近70%，需求多样的Z世代成为快时尚电商行业消费主力军，促进中国快时尚电商行业全渠道多品类的发展，形成品牌差异化。

深度见解：全球及中国快时尚品牌电商行业竞争激烈，高效的供应链管理和全渠道、多品类的发展策略成为企业竞争的核心要素

现阶段，全球及中国快时尚品牌电商竞争激烈，主要竞争者包括H&M、ZARA等高知名度外资企业和SHEIN、ZAFUL等在全球不断扩张的本土企业。伴随消费者生活节奏日益加快，网购习惯不断加深，部分居民逐渐选择电商渠道代替线下渠道购买快时尚商品，快时尚品牌电商需将营销重心多放于电商渠道。从长远来看，高效的供应链管理为竞争核心要素，企业在紧跟时尚趋势与保证产品品质的前提下，需持续加快物流环节与日上新速度，方可满足消费者不断更新的需求。

年轻消费者的消费升级和审美升级促使快时尚品牌开始弱化“快时尚”转而强调“生活方式”。随着中等收入人群的不断扩大以及分期付款的消费方式趋向普遍，年轻消费者不再满足于廉价的快时尚带来的短暂愉悦，开始“消费升级”，更重视通过商品表达自我的生活态度。“消费升级”同时促使其“审美升级”，年轻消费者需要更多元化的品类和更个性化的服装设计进行搭配创新，展现自身时尚特点。因此，快时尚品牌开始向高端轻奢转型，强调“小而精”的生活方式，同时针对多元化的人群设计个性化服饰，以创造差异化明显的品牌集群。