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本文援引于报告《2020年全球及中国美妆个护市场发展概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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全球美妆个护企业对中国市场的关注度持续提升

目前美国为全球美妆个护市场占比最高的国家，而中国逐渐成为市场增长最快的全球第二大美容市场，消费潜力凸显。

2020年7月16日，美妆短视频内容提供商草莓星球完成了悦普集团的千万级人民币Pre-A轮融资，草莓星球覆盖从雅诗兰黛等大牌到精品国货，已签约20多位腰部达人，粉丝总数约2,200万，拥有上百家美妆个护资源。

2020年6月19日，星图数据发布2020年618购物节报告，美妆个护全网总成交额达434.72亿元，其中，完美日记夺得美妆品类全网第一的战绩，另外四席由YSL、兰蔻、花西子与阿玛尼占领。

2020年12月1日，由海尔集团旗下的零立科技自主研发的电吹风、射频仪、导出导入仪已陆续上市，电动牙刷、剃须刀等产品也即将推出，这标志着海尔全面进军美容个护领域。

美妆个护品牌倾向于大量利用线上渠道，并积极探索线下零售的新模式，新科技、多产品矩阵为现阶段的美妆个护市场主要推动因素。

美妆个护产品是通过涂抹等方式施加于人体表面，从而达到清洁、养护等目的的日用化学工业产品

美妆个护产品是指通过涂抹、擦拭、喷涂等方式施加于人体表面的皮肤、毛发、指甲和嘴唇等部位，从而达到清洁、养护、美容、修饰与个人护理等目的的日用化学工业产品。美妆个护行业，按品类可划分为护肤品、护发用品、彩妆、香水、洗浴用品、婴儿用品、除臭剂等多个领域。从全球市场范围内看，护肤品是美妆个护中的第一大品类，占比达到40.1%，其次是护发用品（16.2%）、彩妆（15.2%）、香水（9.6%）、洗浴用品（8.4%）、婴儿用品（6.5%）等。

全球美妆个护行业市场规模呈现逐年增长趋势，其中护肤品占据了整体市场份额的40％以上

2015年至2019年，全球美妆个护行业市场规模有所波动。2015年，国际经济市场的发展滞后，导致美妆个护市场规模增长速度有所减缓。随后，伴随国际经济市场状况逐渐好转，美妆个护行业恢复活力。2019年，国际美妆个护市场规模达到4,982亿美元，年同比增长达3.6%。从美妆个护细分品类来看，护肤品以40.1%的占比占据市场主导，护发品、彩妆与香水品类紧跟其后。中国、印度与巴西等国家的美妆新兴市场均为该期间美妆个护行业的快速发展提供动力。

全球美妆个护市场前五名参与者市场份额占整体行业的50％以上

目前，跨国美妆个护企业的主导地位仍然不可动摇。凭借强大的研发能力，营销能力和品牌声誉，排名前五位的公司已牢固地在全球美容行业中处于领先地位。2019年，欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂这5大公司占据了全球市场份额的52.4％，美妆个护行业的企业集中度较高。总体而言，欧洲，美国和日本公司继续引领全球美容概念和行业发展方向，并且该模式有望在未来持续延续。

居民收入水平的提高，低线城市消费潜力的释放等因素为中国美妆个护市场的持续性增长带来巨大驱动力

伴随大量品牌涌现，中国彩妆市场规模在2014年至2019年期间增长迅猛。为把握品类快速增长的红利，部分专注皮肤护理的厂商引入彩妆产品。如伽蓝集团推出了自然堂彩妆系列，为年轻消费者提供价格合理的产品。皮肤护理品牌珀莱雅推出印彩巴哈系列，该系列产品包括眼影、睫毛膏、BB气垫等。护肤品牌推出彩妆产品趋势不仅限于中国本土产品，许多进口护肤品牌也加入了这一行列。此外，伴随中国居民收入水平日益提高，低线城市消费潜力的释放与本土独立品牌崛起等因素叠加，推动中国美妆个护市场规模进一步增长。

美妆个护行业开启新零售模式，线上渠道蓬勃发展

中国网络零售市场规模庞大

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，中国网络购物用户规模达7.1亿，较2018年底增长16.4%，占网民整体的78.6%。2019年，全国网上零售额达10.6万亿元，其中实物商品网上零售额达8.5万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。2020年1-2月份，全国实物商品网上零售额同比增长3.0%，实现逆势增长，占社会消费品零售总额的比重为21.5%，比上年同期提高5%。另一方面而言，截至2019年，中国网民数量达到872.3百万人，网络渗透率高达62.3%。人口数量庞大的网民与较高的网络渗透率推动了中国零售业开启新的零售阶段，线上零售开启巨大的消费空间。此外，各类传统零售美妆个护企业也逐渐开始注重提升其数字化转型能力，电商企业也为争夺用户布局和打造新型消费场景。

直播已成为众多品牌方增加销量的最直接方法

基于品牌商发起直播电商的三种主要方式（品牌方自播、直接合作KOL、合作MCN机构），直播电商串联品牌商、直播平台、MCN机构等参与者，呈现交互关系。中国的直播电商始于淘宝在2016年推出的“淘宝直播平台”，随后抖音、快手等短视频平台推出了直播电商入口，并进一步与电商平台合作（淘宝，京东等）来优化用户流量并扩大平台销售额。与其他内容形式（文本/图形/视频）相比，直播可通过实时交互与详细说明更好地反映产品细节。伴随更高的销售转化率，直播已成为品牌方增加产品销量最直接的方法。

深度见解：目前大众美妆市场仍为中国行业的主流，近年来，中国本土品牌在大众美妆市场的份额持续提升，崛起趋势明显

中国美妆个护行业处于蓬勃发展阶段，高端市场为国际大型企业所长期占据，中国企业多集中于大众市场。中国美妆个护行业市场空间广阔，借力政策红利和消费升级，中国美妆个护行业具有优秀的中长期成长空间，人均化妆品消费和行业集中度尚有发展潜力。伴随行业政策的不断地完善，鱼龙混杂的格局将改善，有利大型的化妆品公司继续发展。此外，中国低线城市的消费水平不断地提升，且一线城市的生活理念和护肤美容习惯将逐渐渗透到低线城市，行业产品需求将进一步增长。

目前中国美妆个护高端市场由外资企业主导，由于高端市场产品研发壁垒较高，中国企业在高端市场突破难度较大，市占率居前的多为大型化妆品集团，如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等。大众市场则为国产品牌主战场，本土公司市占率逐年上升。大众市场中的产品研发壁垒相对较低，本土品牌具有更强的消费者洞察力，可依托渠道（例如CS渠道与线上渠道）、以及在营销上加重投入以拓展市场。