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本文援引于报告《2021年中国家庭育儿市场洞察报告》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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庞大的消费群体总量为中国家庭育儿市场发展奠定了基础

尽管近年来中国人口出生率呈下降态势，但每年庞大的新生儿数量为育儿市场发展奠定了基础。在二孩政策鼓励下，中国迎来二胎婴儿潮，2016-2019年，二胎在新生儿的占比增幅约为12%。2019年，中国新生儿数量约为1,465万人，为婴幼儿及孕妇相关细分市场带来利好，家庭育儿市场迎来广阔发展空间。随着年轻宝爸宝妈逐渐成为家庭育儿市场的主要消费群体，母婴相关消费需求逐渐多元化，促使母婴行业不断细分，以满足宝爸宝妈全方位需求。

中国家庭育儿市场细分赛道持续增多，消费场景逐渐丰富

长期消费升级，加速家庭育儿市场发展。伴随中国居民消费能力及育儿观念逐渐提升，用于育儿方面的预算持续上升，超过70%的家庭表示育儿支出占比约为家庭总支出的21%-50%，持续驱动市场快速发展。80、90后为家庭育儿市场消费主力，年轻“宝爸宝妈”消费需求不断多元化。随着80、90后年轻人升级成为父母，逐渐颠覆以往家长形象，亲子沟通方式、育儿方面消费习惯及需求均发生转变。如年轻父母对孩子教育重视程度提高，早教及课外辅导市场逐步崛起。此外，在互联网大潮下，育儿平台类型不断多元化，细分受众市场持续增多，家庭育儿消费场景逐渐丰富。

 人均育儿支出持续提高，推动中国家庭育儿市场规模快速增长

中国家庭育儿市场规模逐年增长，2016-2020年，中国家庭育儿市场规模由2.6万亿元上升至3.6万亿元，年复合增长率约为8.5%，市场消费需求庞大。婴童食品及用品与婴童服务占据中国家庭育儿市场主导地位，2020年中国婴童食品及用品与婴童服务市场规模分别为1.8万亿元、1.6万亿元，合计占比约为96%。尽管近年来中国人口出生率下降，但在二孩政策及消费升级推动下，中国母婴消费需求仍稳步上升，家庭育儿市场未来发展潜力巨大，预计中国家庭育儿市场将持续保持稳定增长。

 国产品牌定位逐步高端化，国产奶粉崛起为行业发展大趋势

“新国标” 根据中国宝宝体质，打造婴幼儿奶粉配方标准，有助于增强消费者对国产奶粉的信心。2018年9月，为进一步提升国产奶粉质量，国家卫生健康委员会公布了婴配粉新的国家标准并公开征求意见。与旧国标相比，“新国标” 根据中国婴儿体质，对婴幼儿奶粉营养要素进行了大幅调整，配方标准更加严格。如母乳营养元素含量多为奶蛋白质质量粉的检验标准，人乳的乳清蛋白含量常超过60%，而牛乳的乳清蛋白含量常为20%，为使奶粉成分更接近于母乳，“新国标”规定一段奶粉中乳清蛋白含量应≥60%，较大婴儿配方食品中乳清蛋白含量应≥40%。新国标有望于近两年正式出台，将持续助力国产奶粉崛起。国产品牌定位逐步高端化，国产与进口的奶粉价格差不断缩小，国产奶粉崛起为行业发展大趋势。 随着国产奶粉市场监管逐渐精细化，国产奶粉逐渐受到市场认可，2016-2020年，国产奶粉市场占有率持续上升，现已超越进口奶粉，占据市场主导地位。

未来，中国婴童服装市场集中度将进一步提升

从消费者对童装的消费偏好来看，舒适性、时尚性与品牌为选购婴童服装的主要考虑因素。为迎合新生代年轻父母“优生优育”的育儿理念，婴童服装部分头部企业不仅注重面料舒适性，同时注重童装款式新颖程度（如巴拉巴拉跨界联名多个品牌，推出个性、时尚的童装，通过IP力量吸引众多消费者关注），知名童装品牌逐渐受到市场青睐。婴童服装品牌将持续布局营销矩阵、升级消费者接触点，如知名童装品牌安奈儿通过与各类渠道合作，现已形成以新兴社交媒体平台、母婴垂直平台、平面媒体等为组合的营销态势，持续深化数字化布局，为线上线下渠道引流，从而提升品牌影响力，扩大潜在客户群体。

2016-2020年，婴童服装市场CR5市占率由4.6%迅速增长至7.6%，尽管市场结构分散，但行业集中度呈逐年上升态势，未来市场集中度将进一步提升。

深度见解：母婴消费在下沉市场发展潜力大，细分市场强势崛起

中国家庭育儿市场可分为三大板块，分别为婴童食品及用品、婴童服务与其他细分市场，其中婴童食品及用品与婴童服务在家庭育儿市场规模的占比较高。婴童食品及用品的细分赛道涵盖食品、服装、耐用品与消耗品，知名品牌包括飞鹤、安奈儿、妈咪宝贝等。婴童服务的细分赛道涵盖少儿教育、娱乐及出行等，知名品牌包括泡泡少儿教育、金宝贝、美吉姆等。其他细分赛道主要涵盖育儿平台、孕妇产品、孕妇服务等，知名品牌包括妈妈网孕育、十月妈咪、爱帝宫等。

母婴消费在低线城市增速明显高于发达城市，下沉育儿市场拥有巨大的发展潜力，2019-2020年，母婴消费在高线城市的增速均有所下滑，而在三线及以下城市的销售份额占比由31.9%上升至38.1%，销售额增速超过11%。现阶段，尽管线下渠道仍为母婴消费主要渠道，但销售额增速缓慢，而母婴消费在线上电商渠道的增速显著，2019-2020年，母婴消费在线上电商渠道增速达到26%，市场份额超过30%，消费者逐渐形成线上购买母婴用品习惯。此外，部分母婴细分市场强势崛起，引领育儿市场持续发展，如特殊配方奶粉、孕产修复仪、益智玩具、宝宝辅食等细分市场消费金额增速高、发展潜力大。

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