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本文援引于报告《市场简报：可口可乐是如何做到经久不衰？风靡全球的“制胜法宝”是什么？》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。
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近期，可口可乐CEO透露或将提高饮品价格，缓解内部经营压力
2021年以来，大宗商品价格加快走高，极大程度影响了市场物价水平。大宗商品泛指可作为工业基础原材料的商品，包括有色金属、原油、钢铁、农产品等，其中有色金属涵盖金、银、铜、铁、铝、铅等原材料，而可口可乐易拉罐的主要成分则是铝。2021年4月19日，可口可乐首席执行官詹姆斯昆西在接受美媒采访时，透露由于原材料价格持续上涨，公司内部经营压力过大，因此或将于2022年采取“提高饮品售价”的措施，如提供不同包装/价格的饮品供消费者选择，以缓解资金压力。消息一出，“可口可乐将涨价”的话题迅速登上微博热搜，引发中国广大网友激烈讨论。
可口可乐价格稳定多年，小幅涨价对消费者产生的影响有限
从中国市场铝价格走势来看，2020年4月22日至今，铝价涨幅超过50%，截至2021年4月22日，铝价已超过18,000元/吨。铝价持续上涨，直接致使可口可乐原材料成本升高。以330ml的铝制易拉罐为例，2020-2021年，价格从约1.25元/每个上升至约1.68元/每个，平均每个易拉罐成本上涨约0.43元。
现阶段，高价饮料已屡见不鲜，部分饮料品牌新秀（如元气森林、喜茶）的饮品定价多在5-7元区间。而“百年巨头”可口可乐的饮品价格在近十年来在中国的价格却始终保持在3元左右，因此被众多消费者称为“良心品牌”，拥有庞大的忠实消费群体。此次因铝价持续走高，可口可乐不得已宣布未来或将涨价。尽管部分消费者称“三块钱的快乐消失了”，涨价或许会损失部分对价格尤为敏感的消费者，但若未来饮品涨价幅度小（如0.5元、1元左右），涨价风波对消费者的影响仍然有限。
轻资产运营模式为可口可乐高毛利率提供了支撑
1985年，可口可乐投入30亿美元，收购了上万家瓶装商，并对瓶装商进行了现代化改造、加强了集中化管理。大规模的收购消耗了可口可乐公司大量流动资金，并造成了巨额债务。为优化财务报表数据，1986年，可口可乐创立了可口可乐瓶装商控股公司，并将收购的瓶装商分拆出去，由可口可乐瓶装商控股公司控制，此前产生的30亿美元债务也随之转移至新公司的资产负债表。随后，可口可乐瓶装商控股公司通过不断吞并零散瓶装商、企业规模逐渐壮大，现已发展成为世界最大的瓶装商之一，作为实际控制企业的可口可乐深度受益。
从碳酸饮料产业价值链来看，上游浓缩液生产及销售环节的毛利率最高，约为50-60%，其次为下游市场流通环节，毛利率为40%左右，毛利率最低的则是中游瓶装环节，仅为10-15%左右。可口可乐剥离旗下瓶装业务重资产后，专注于高毛利的浓缩液生产及销售业务，有助于增强公司盈利水平。此外，在轻资产运营模式下，可口可乐无需再负责瓶装业务相关设备材料、运输物流、生产销售等成本，企业资产负债率低、自由现金流及未来估值更高，更易受到投资者青睐，市场发展潜力巨大。
可口可乐通过直控终端渠道模式，加强对中国地区终端市场的控制力度
从中国地区渠道布局来看，可口可乐将中国市场的销售渠道细分为四个大类，分别是批发渠道、KA渠道（如大卖场、连锁超市等）、直营渠道（如餐厅、学校、娱乐场所等）和101渠道。其中101渠道是指可口可乐在每个地区（常以镇为单位）寻找一家或多家批发商作为合作伙伴，合作伙伴又被称为101客户，为其负责的地区提供产品物流配送服务，赚取产品差价及配送费用。
与传统批发模式不同，101客户无需负责终端客户的开发及维护，仅需承担物流责任，而终端客户的开发及维护则由可口可乐旗下专门的业务推广员负责。在101渠道模式下，可口可乐旗下业务代表直接对接终端客户，更了解每个终端客户的需求及销量情况，有助于公司销售预测系统预测未来销售数据、制定生产计划。此外，在101渠道模式下，由于零售终端直接掌握在可口可乐手中，因此可口可乐能统一管理市场价格、防止市场价格混乱，还可基于与101客户的合作，提高物流效率、降低运营成本，进一步加快市场拓展步伐。可口可乐不断进行渠道精耕，现已拥有20余种细分销售渠道，令旗下产品可出现在百货公司、连锁超市、便利店、餐厅、网吧等消费场景。通过密集型渠道策略、增加营业网点密度，有助于消费者寻找及购买可口可乐，进一步扩大了可口可乐在市场的覆盖面及知名度，从而提升品牌的竞争力。此外，可口可乐每个渠道均由旗下专门的业务推广代表负责对接，从而掌控销售终端网络，为快速占领中国碳酸饮料市场奠定了基础。
深度见解：可口可乐始终坚守饮料业务，经营业绩持续稳定增长
可口可乐的最大竞争对手百事可乐采取多元化业务扩张战略，在产品布局方面，其主营产品可分为饮料（碳酸饮料及非碳酸饮料）与食品（零食、麦片）。从营收情况来看，2019年百事可乐饮料业务的营收占比约为46%，而旗下食物业务的营收占比竟高达54%。基于多元化业务扩张战略，百事可乐整体规模或将会加速扩张，但企业发展重心便难以聚焦在饮料业务，从而“拖累”饮料业务的发展。2019年，可口可乐在全球碳酸饮料市场零售额占比约为46.9%，而百事可乐则仅为18.3%左右，面对可口可乐在饮料领域的强势发展，百事可乐的追赶显得“力不从心”。
与百事可乐的多元化业务扩张战略不同，可口可乐始终以碳酸饮料为核心业务，代表品牌如可口可乐、雪碧、芬达等，并持续在饮料边界进行扩张，陆续推出了一系列非碳酸饮料的饮品，如茶和咖啡、果汁、水和功能饮料等，代表品牌如唷茶、美汁源、水动乐等。从营收情况来看，可口可乐2019年的全部营收均来自于饮料业务，其中汽水业务营收占比最高，约为64%，其次为茶和咖啡、果汁、水和功能饮料三大业务，营收占比分别为17%、13%、6%。基于全品类饮料战略，可口可乐构建了层次鲜明的多品牌饮料矩阵，满足了不同群体对饮料的消费需求，在坚守碳酸饮料领域的同时，把握住非碳酸饮料市场的发展机遇。尽管近两年可口可乐核心碳酸饮料业务出现销量增速放缓现象，但新品类饮料迅速崛起，保障了可口可乐整体经营业绩的稳定增长，持续稳固可口可乐在饮料行业的领先地位。
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基于全品类饮料战略，可口可乐构建了层次鲜明的多品牌饮料矩阵，满足了不同群体对饮料的消费需求，在坚守碳酸饮料领域的同时，把握住非碳酸饮料市场的发展机遇。
