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本文援引于报告《2021年中国直播电商行业研究报告》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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直播电商行业监管趋严，助推行业健康发展

2021年5月21日，号称“史上最严”监管令的《网络直播营销管理办法（试行）》正式生效，该政策对直播营销平台、直播间运营者（机构）、直播营销人员（主播）等市场主体的经营行为和责任做了进一步规范。6月25日， 中国计量科学院在北京举办了直播电商行业首个闭门会议——直播电商合规与标准化技术研讨会，与会人士就直播电商行业的合规化和标准化进行讨论，监管机构、平台、主播机构多措并举，助推行业健康发展。

相较以图文方式展示商品的传统电商模式而言，以直播形式展示商品的直播电商模式更为直观

直播电商是“直播+电商”相互融合产生的一种新销售渠道，商家或网红主播可通过直播平台向消费者推销产品。相较以图文方式展示商品的传统电商模式而言，以直播形式展示商品的直播电商模式更为直观。自2016年以来，中国直播电商行业已经历萌芽期、成长期，现已进入快速发展期。

（1）萌芽期（2016）：淘宝、京东等传统电商开始探索“直播+电商”新模式，期望借助直播的形式打破流量瓶颈；

（2）成长期（2017-2018）：淘宝直播、蘑菇街等平台携手MCN机构推动直播电商行业的发展。同时，快手、抖音等短视频平台入局，通过直播撬动流量变现，为直播电商行业按下加速键；

（3）快速发展期（2019年至今）：网易考拉、小红书等众多电商及内容平台相继开通直播功能，加之新冠疫情下“宅经济”的发展，直播电商渗透率持续提升。

MCN机构可为品牌方与直播提供全方位服务，是直播电商行业重要的一环

中国直播电商行业产业链上游环节为商家，中游参与者主要为MCN机构与直播电商平台，下游则由用户构成。其中，MCN机构在直播电商产业中处于承上启下的地位，其可提供的服务较多元，包括主播孵化、内容制作、运营、营销、供应链支持等，可为品牌方和主播提供全方位服务，在直播电商产业中具有承上启下的作用。同时，在主播类型方面，随着直播电商行业的快速发展，直播间的主播逐步多元化，已从网红逐步发展为集结明星（如刘涛、李湘等）、企业家（如罗永浩等）、普通人（如品牌方自有员工等）、虚拟偶像（如洛天依等）等共同参与。在销售额方面，少数头部主播的销售额占据平台销售额大部分份额，行业马太效应逐渐明显，尤其以淘宝平台最为明显，约2%的头部主播（薇娅、李佳琦等）贡献其平台近90%的直播带货成交额，腰部、尾部的主播面临激烈的竞争。为平衡直播电商生态，未来直播电商平台将加大对商家自播以及腰部尾部的主播的扶持力度。

受政策利好、新兴技术不断进步等因素驱动，直播电商市场规模持续扩大

中国直播电商行业市场规模（按GMV计）已从2017年的222.0亿元上升到2020年的1,2139.7亿元。预计未来5年，中国直播电商市场规模仍将保持较高的增速增长。

中国直播电商行业快速发展的主要驱动因素如下：

（1）政策利好：为规范与推动中国直播电商行业快速向好发展，中国出台了多项政策，如2020年7月杭州市商务局发布《关于加快杭州市直播电商经济发展的若干意见》，提出力争到2022年，全市实现直播电商成交额10,000亿元，对消费增长年贡献率达到20%。培育和引进100个头部直播电商MCN机构，建设100个直播电商园区（基地），引导商贸服务行业向数字化、社交化方向转化；

（2）新兴技术持续进步：数字技术、云计算、大数据、直播、短视频、5G、AI等技术的不断发展成熟，为直播电商行业的实现与快速发展提供可能。数字技术使文字、声音、图片和图像转为可集成、操作和迅速传送的一系列数据流，是电商可实现的基础。大数据等技术的发展，使直播电商平台可更精准触达其目标人群，提高营销效率，降低运营成本；

（3）居民经济水平提升：中国居民人均消费能力的提升是居民增加各项消费支出的保障。中国城镇居民人均可支配收入、人均消费支出分别由2016年的33,616元、23,079元上升至2020年的43,834元、27,007元。

公域流量红利见顶，直播电商已逐步进入私域流量时代

现阶段中国互联网红利消退，流量增速逐渐放缓。2017年3月至2019年3月，中国互联网月活跃用户规模增幅约为10%，而2019年3月至2021年3月增幅下降至2%。淘宝、天猫的GMV增速分别由2018财年的22%、36%下降至2020财年的9%、23%，电商平台在公域流量红利衰退的背景下发展受阻。加之在公域流量下，流量归属于平台，流量成本高，中小商家处境困难，同时由于平台掌握用户与交易数据，商家无法通过大数据相关技术提升零售效率，因而商家构建私域流量的需求日渐攀升。

相较公域流量，私域流量是基于信任关系封闭性平台建立的流量池，因而其用户信任程度与粘性高。由于用户对商家足够信任，因而其转化率高。淘宝等传统电商平台打造直播APP（如淘宝直播APP），快手、抖音等新兴电商平台打造自己的电商小店，目的均在于打造商业闭环，积累自己的私域流量，直播电商行业已步入私域流量时代。

深度见解： 随着政策利好、资本加持、平台扶持，直播电商行业快速发展，其在“人、货、场”方面均呈现多元化趋势

随着政策利好、资本加持、平台扶持，直播电商行业快速发展，在“人、货、场”方面均呈现多元化趋势：

（1）“人”：各行各业的名人明星进入直播间，成为带货主播，推动主播类型向多元化发展。除真人主播外，洛天依等虚拟偶像也进入直播间，有助于打破用户圈层，扩大直播电商的用户覆盖范围。如2020年5月1日，淘宝直播间邀请洛天依等虚拟偶像进行直播，洛天依上线后，淘宝在线观看人数高达270万，约200万人进行打赏互动；

（2）“货”：直播电商的火爆，推动3C数码、地产金融等众多商品进入直播间，商品SKU种类更为丰富；

（3）“场”：随着5G、云计算、AI、AR/VR等新兴技术持续进步，直播电商已可在工厂、原产地等不同场景进行。

重点关注企业

通过深度研究中国直播电商行业内优质企业，头豹建议重点关注抖音、快手、谦寻、美one。