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本文援引于报告《2021年中国消费电子品牌出海研究》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。头豹科技创新网内容覆盖全行业、深入垂直领域，行业报告每日更新；政策图录、数据工具助您轻松了解市场动态；智能关键词轻松搜索，直奔行业热点内容。
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就消费电子品牌来看，消费电子是各品类中品牌力占比较高的品类，且品牌力的表现均相对较好
近几年，中国品牌纷纷开始全球化布局，中国消费电子品牌是众多品类中品牌力较高的，同时也是口碑较好的类别。根据BrandZ™中国全球化品牌榜单来看，在2019年，消费电子类品牌上榜数量达14个，在2020年，消费电子类品牌上榜数量达12个。虽然数量逐步减少，但总体来说，消费电子品牌出海的影响力和知名度均较高，如华为、联想、小米等。现阶段，消费电子类品牌中以手机品牌居多，智能穿戴类以及其他消费电子类品牌较少，上榜品牌仅Anker（智能配件）、科沃斯（扫地机器人、空气净化机器人等）。根据《2020年BrandZ™中国出海品牌50强报告》，中国消费电子品牌在品牌力（品牌力的三个构成因素：有意义、差异化和突出性）的表现上呈逐年升高的趋势，但其增长率呈下降趋势，主要受部分消费电子品牌掉出中国全球化品牌50强榜单及部分品牌的品牌力出现负增长的影响。总体来看，消费电子是各品类中品牌力占比较高的品类，且品牌力的表现均相对较好，如华为、联想、OPPO等品牌力呈每年递增的趋势。以OPPO为例，其在2019年和2020年品牌力增长率分别为32.9%和51.0%。
部分企业选择从发展中国家延展至发达国家的出海路径，主要由于部分发展中国家具有流量红利、消费能力相对较强以及市场竞争激烈程度相对较小的优势
从发展中国家延展至发达国家是主要的出海路径之一，企业会选择这种出海路径主要有三个原因。第一个原因是由于发展中国家人口基数大，流量红利明显。东南亚及南亚人口数量多，以印度为例，截止到2021年7月，其人口数量达13.5亿人。人口数量多，潜在发展市场大。第二个原因是部分发展中国家对产品的质量和价格要求相对更低。由于部分发展中国家对产品质量要求相对低，因此企业投资成本相对较少，从而降低了企业的投资风险。第三个原因是发展中国家市场竞争激烈程度相对较小。一些发展中国家由于经济不发达，人民收入水平不高，部分世界知名品牌不愿进入，导致发展中国家的品牌有缺失，市场竞争激烈程度较小，从而更易于新品牌发展壮大。以传音为例，传音的创始人竺兆江曾任职于波导手机海外市场负责人，基于对海外超过90多个国家的深度调研和考察，竺兆江在创立传音之初就决定另辟蹊径，选择非洲市场。在2020年，传音在非洲的市场份额持续提升，智能机市场占有率超过40%，非洲第一的领先优势进一步扩大。
部分成熟企业选择从发达国家延展至发展中国家的出海路径，主要由于部分发达国家具有消费水平高、营销渠道更广泛等优势，但企业想进入发达国家的成本相应会更高
从发达国家延展至发展中国家是主要的出海路径之一，企业会选择这种出海路径主要有三个原因。第一是因为发达国家的消费水平更高。美国、德国、法国、澳大利亚、新加坡等发达国家的人均GDP约为中国的3-6倍，居民的消费水平更高，因此品牌获利的空间更大。
二是因为发达国家的智能手机普及率及互联网渗透率高，企业的营销渠道更广泛和方便。根据德勤数据显示，自2018年以来，智能手机在英国及其他发达国家市场的普及率约为88%，智能手机普及率高可为企业提供更多销售渠道和广告投放渠道，有利于企业的销售增长以及品牌知名度快速上升。三是因为在受到发达国家认可后，更容易提高品牌知名度以及品牌形象，这对企业之后再进入其他国家会更容易。由于发达国家对产品质量要求高且市场竞争激烈，导致企业进入发达国家的成本会增加。如由于部分企业在发达国家缺乏品牌知名度和忠诚度，因此企业需要花大量的成本在品牌推广上，且每个国家的风俗和习惯都不同，因此企业需花费时间成本去研究。以一加手机为例，一加从全球市场出发，但由于其品牌定位与发达国家市场更为契合，因此在大部分发达国家如北美、欧洲发展更好，市场知名度较高。2020年10月，一加手机官方数据显示，一加手机位居西欧高端市场份额第三。
部分企业在选择出海模式上，会优先考虑地理位置、当地消费需求与自身品牌优势的契合度等因素，而并非从市场成熟度上进行抉择
其他非典型出海路径包括中间模式、由近及远模式、单点扩散模式。品牌选择中间模式，主要由于该类市场在品牌竞争程度、消费水平、市场发育水平均介于发展中国家市场和发达国家市场之间，因此品牌可以做到进退游刃有余，如企业在该类市场取得优秀成绩，则可以进入更高一级的市场竞争，若企业在该类市场遇到挫折，则可退至低一级市场。品牌选择由近及远的出海模式，主要由于邻近的两个国家的文化有一定的重叠性且消费习惯较为相似，因此有利于品牌快速进入该类市场，如中国沿海的中小企业品牌通常先进入港澳台市场试水、再进一步扩展到东南亚及南亚市场，最后进入欧美市场。品牌选择单点扩散的出海模式，更注重消费者需求与品牌产品优势的契合度，而不是地理位置或市场的成熟度，如小米手机最先进入的市场是印度，其主要原因是印度经济发展有限，导致国民对功能齐全、价格实惠的手机需求高，而小米品牌自身优势就是物美价廉，这点与印度市场契合，因此小米优先选择印度市场。
深度见解：品牌出海需注重商标注册，维护自身品牌权益、对于中小企业出海可借助跨境电商、出海企业还需充分融入本土，强化本土优势、对于成熟和资金流充沛的企业可通过并购来实现快速扩张
品牌应尽早全面注册国际商标，可帮助企业避免竞争者通过商标连累自身品牌或产生商标纠纷，以海信集团为例，中国海信集团与德国西门子集团就“HiSense”的商标开启长达6年之久的商标战，最终于2005年达成和解。随着中国跨境电商发展势头愈来愈强盛，中小企业通过跨境电商平台实现品牌出海，可帮助中小企业节约成本和降低风险，以小米为例，小米通过入驻俄罗斯电商品牌Pandao，并于2018年成功登上热销榜首位。借助跨境电商出海在一定程度上可为企业节省一定成本，同时帮助企业达到“试水”目的。品牌可通过在目标市场建立销售网点、分公司、生产或研发设计中心、售后服务网点等强化本地优势，以华为为例，华为在2004年于英国设立了欧洲地区总部，并与英国电信运营商等达成合作，在后续的网络建设、后勤、光纤网络方面将受到Network Build、Anixter与STS通信的帮助。对于较为成熟和资金流较为充沛的企业，这类企业可通过并购或持股同类型企业来获得更多的本土资源，从而快速实现扩张，以联想为例，联想通过并购IBM，间接持有IBM自身的技术、资源、营销渠道、关系等，这些技术、资源协助联想快速打开海外市场，并实现了PC产业的快速扩张。
重点关注企业
通过深度研究中国消费电子品牌出海，头豹建议重点关注传音、安克创新、一加手机、小米。
