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本文援引于报告《2021年中国功能洗护行业：洗护行业新风尚，功能洗护的红海突围》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。
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核心摘要：
民众消费升级，对洗护产品需求更加细分化，普通洗护产品已不能够再满足其消费需求，因而催生出更具有针对性及功效性的功能洗护产品。虽然功能洗护市场是一个较为新颖的市场，但市场中的竞争却也较为激烈。功能洗护市场出现了诸如半亩花田、阿道夫等新兴功能洗护品牌，但中国老字号品牌也不甘示弱，诸如蜂花、上海药皂等知名老字号品牌近年正在积极进行年轻化转型，实行产品创新、数字化营销等措施重新回归消费者视野。除本土品牌外，宝洁、联合利华等知名日化企业在中国市场的市占率仍处在第一竞争梯队之列，其竞争实力不容小觑。
功能洗护与普通洗护产品有何区别？
洗护用品指个人日常生活护理产品，常见种类为沐浴露、洗发露、身体乳等。功能洗护产品是在普通洗护产品中加入某些特定成分帮助解决头皮、身体或面部肌肤等特定问题的洗护产品。按照身体部位进行分类，市面上功能洗护产品可大致分为头发清洁产品、头皮护理产品、洗面奶、沐浴液、身体乳、药皂。其中头皮护理产品是近年来新兴的概念产品，主要是针对头皮肌肤调理而非头发发质改善。面部产品中去角质型洗面奶成为近年消费者火热追捧的类型。身体功能洗护产品中去鸡皮沐浴液、美白身体乳以及抗菌祛螨药皂是近年火热的功能型洗护产品。
脱发人群的增加使得防脱型洗护发产品受到消费者青睐
米诺地尔目前主要被用于治疗秃头及脱发，是最常见的治疗脱发的药物之一。中国米诺地尔市场规模自2016年开始逐年增长，且在2018年开始有大幅度增长迹象，至2020年市场规模已高达八百万美元，年复合增长率高达18.2%。米诺地尔市场规模的持续增长佐证了中国脱发人群数量的上升。随着社会进程的发展，当代人所感受的社会及生活压力持续增加从而引起脱发、秃头等现象较多。同时脱发问题已经成为当代人健康困扰的重要因素，在健康困扰TOP10因素中，脱发问题已经超过关节及鼻子问题，足以证明当代人对脱发问题的重视程度。中国目前脱发人群约为2.5亿人，平均6个中国人中就有1个人具有脱发问题困扰。脱发人群中最小年龄16岁，平均年龄为30岁，其中20-33岁年龄段脱发人数较多，中国脱发人群呈持续增长且年轻化的趋势。中国人对脱发问题的重视以及脱发人群持续上升的趋势推动了防脱洗发水市场的发展，巨大的防脱需求下衍生出多种防脱发、育发类洗护产品。
消费者对身体肌肤的重视愈加提高是功能洗护市场火热的又一驱动因素
中国民众消费升级使得其不仅关注面部肌肤，同时对身体肌肤的关注程度也在日益增加。据头豹研究院数据显示，44%的消费者非常关注身体肌肤状态，37%的消费者比较关注身体肌肤状态。超80%的消费者护肤意识已经从面部护理转为全身护理，不仅面部皮肤需要保持良好状态，同时身体肌肤也需要进行日常护理，此类消费者意识形态催生出美白身体乳产品等。据头豹研究院数据显示，90后和95后对身体肌肤平滑需求较高，人数占比近70%且此两类人群对身体肌肤平滑需求人数占比正在不断升高。同时80后及70后对身体肌肤平滑需求人数也不在少数。中国消费者对身体肌肤的重视程度以及对身体肌肤平滑需求人数占比的增加，使得功能性身体护理产品多样化。滋润保湿以及清洁是消费者对沐浴液的基本需求，在此需求之上根据不同消费者的需求又衍生出去角质、去鸡皮、香体等功能。目前中国消费者对除螨、祛痘等含有果酸成分可以使得身体皮肤平滑的功能性沐浴露需求持续增加，市场容量广阔
多种肌肤类型使得功能洗护产品未来发展趋向细分化及多样化
肌肤可大致分为油性、混合油性、中性、干性、混合干性五大类型，不同肌肤类型所出现的肌肤问题也不相同，因此衍生出多种细分功能性洗护产品。消费者为油性及混合油性身体肌肤的人数高达60%，对于此类肌肤，消费者所需求的是去油祛痘功能的洗护产品。而对于干性及混合干性身体肌肤的消费者则更倾向于购买具有补水、滋润保湿功能的洗护产品。除身体肌肤类型不同使得功能洗护产品更加细分化外，消费者需求的不断升级也是功能洗护产品细分化的又一原因。消费者对洗护发产品从最基本的清洁功能演变到当下“护肤式”护发。据头豹研究院数据显示，约90%的消费者认为护发应与护肤一样，应针对不同发质使用对应功能洗护发产品。目前受中国消费者需求推动多种细分化功能洗护发产品涌现，除主流功能深层清洁及强韧发质外，稳定头皮、防护及舒缓是受消费者需求驱动而衍生的新型细分化功能。
国货功能洗护品牌崛起，新兴品牌及老字号品牌遍地开花
中国民众文化自信的日渐增强体现在消费者有着较强的购买国货意向上。据头豹研究院数据显示，近40%的消费者在2021年更加倾向于购买国产品牌商品，有着强烈意向购买外国品牌的消费者数量正在逐年下降。中国民众对国产品牌商品购买意向的增强是国货功能洗护市场发展的基础，目前市面上功能洗护产品大多为海外品牌，而中国品牌比海外品牌更了解中国人的习惯、肌肤状态以及洗护产品倾向，因此国货功能洗护产品市场有着良好的发展潜力。功能洗护新兴品牌如半亩花田、蔻斯汀等具有准确的产品定位及明确的目标客户群体，在近年来受到消费者火热追捧。除新兴品牌外，老字号品牌也不甘示弱，如上海药皂、蜂花等近年来积极进行产品创新、采用新型营销手段等重回消费者视野。中国功能洗护市场不再是由海外品牌独大，而是海外品牌与国货平分秋色的市场状态。
深度见解：功能洗护市场受众较多，未来市场容量较大
中国民众消费不断升级使得消费者的消费观也开始转变，普通的功能洗护产品吸引力不再，消费者的目光转向更具有针对性及功效性的功能洗护产品。其中脱发、头皮健康问题成为当下消费者健康困扰的重要因素，因此防脱型洗护发产品受到此种因素推动市场规模不断增长。此外，中国消费者对身体肌肤关注程度持续上升也是推动功能洗护市场发展的又一重要因素。因此中国功能洗护消费者的数量持续上升奠定了其市场容量的基调。2016-2020年其年复合增长率达到4.9%。随着疫情得到良好控制，经济复苏，功能洗护行业或将迎来第二次爆发性增长。
重点关注企业
通过深度研究中国功能洗护行业内优质企业，头豹建议重点关注上海药皂、半亩花田、满婷。
