2022年4月，国家市场监督管理总局批准发布《电子烟》强制性国家标准的公告，该标准将于2022年10月1日起开始实施。自10月1日起，国内电子烟产品必须依照《电子烟》国标进行生产，并进入全国交易管理平台进行销售和流通。那电子烟国标出台之后，未来中国电子烟行业的发展趋势将会是怎样的呢？
本次《电子烟》强制性国家标准的发布将从生产端、渠道端、出口端和营销端等方面对行业产生深远的影响。
从生产端而言，目前电子烟行业仍具备高成长性，电子烟产品未来或将回归传统烟草本源属性，因此具备较强技术研发能力的公司有望脱颖而出。本次电子烟国标和管理办法禁售除烟草外的其他风味电子烟，雾化添加剂许可使用物质范围缩减至101项。电子烟产品本质为替代传统卷烟产品，未来电子烟将会回归口味还原度、抽吸体验等烟草的本源属性，具备技术研发实力的公司有望获得更多的市场份额。具体而言，从短期来看，受口味约束的影响，电子烟的销量将出现阶段性的减少。但长期来看，伴随电子烟烟草口味充分还原，中国电子烟市场规模仍具较大成长空间。2020 年美国FDA发布口味禁令，禁止销售包括水果、糖果等大部分口味的电子烟，烟草和薄荷醇口味电子烟可继续销售。在此之后，美国电子烟市场零售规模降幅有限，而从结构来看，在换弹式电子烟中，薄荷醇和烟草口味的销售比例显著上升。此外，对标全球重点国家，目前中国电子烟渗透率远低于美国、日本、英国等国家的电子烟渗透率。随着未来中国电子烟渗透率进一步提高，中国电子烟行业仍具有较大发展空间。
从渠道端而言，未来电子烟的批发环节或许将收归中烟体系，品牌专卖店有可能被集合店、便利店、传统卷烟网点取代。根据国家烟草专卖局发布的《电子烟管理办法》，持有烟草专卖批发企业许可证的企业，经国务院烟草专卖行政主管部门批准，变更许可范围后，方可从事进口产品的批发业务，预计未来这一环节将收归中烟体系。同时，管理办法中规定“不得排他性经营上市销售的电子烟产品”，由于店铺销售额难以单纯靠某一品牌烟草口味电子烟，因此后续品牌专卖店有可能被集合店、便利店、传统卷烟网店取代。同时，管理办法中“电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等的运输，应当接受烟草专卖行政主管部门的监管；寄递、异地携带电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等实行限量管理，不得超过国务院有关主管部门规定的限量”，因此未来微商等不合规渠道将会受到较大限制。
从出口端而言，未来电子烟正式管理办法对于出口监管更加灵活，这将利好国内电子烟制造品牌的出海。管理办法中删除征求意见稿中的“设立外商投资的电子烟生产企业、电子烟代加工企业、电子烟品牌持有企业和电子烟用烟碱生产企业，应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意后，方可按照国家有关规定批准立项”和“生产不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品的企业，应按照本办法规定进行产品登记，取得烟草专卖生产企业许可证”两项，并且“专供出口的电子烟产品应在包装上标注‘专供出口’字样”修改为“专供出口的电子烟产品的包装应当符合国务院烟草专卖行政主管部门规定的要求”，在一定程度上简化纯出口企业业务流程，利好国内制造品牌端出海。而目前全球大多数电子烟产品生产于深圳，从全球市场看，电子烟行业已经形成“中国制造，世界消费”的产业格局，我国在全球竞争中处于领先地位，已成为全球最大的电子烟生产国、出口国。
从营销端而言，正式版电子烟管理办法强调了未成年人保护，未来将强化电子烟广告的宣传管理。正式版电子烟管理办法中新增“国家和社会加强吸电子烟危害健康的宣传教育，劝阻青少年吸电子烟，禁止中小学生吸电子烟”和“禁止举办各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等”两项。根据《电子烟》国标要求，从10月1日开始，电子烟产品必须进入全国交易管理平台进行销售和流通。以往电子烟市场交易遍布线上线下多个渠道，交易分散，难以监管。而且，其原本在互联网平台上的交易较为隐蔽，容易流向未成年人群体。此次电子烟全国交易管理平台的建立，有助于解决这种乱象。而一直以来，电子烟存在口味型烟弹，对猎奇心重的青少年用户有一定吸引力。此次《电子烟》国标的发布，也会从制度上解决电子烟产品对青少年的吸引力。
总体而言，电子烟产品本质为替代传统卷烟产品，未来电子烟或将回归口味还原度、抽吸体验等烟草本源属性，具备技术研发实力公司有望获得更多的市场份额。从生产端来看，短期内电子烟销量将受口味约束出现阶段性减少，但长期伴随电子烟烟草口味充分还原，中国电子烟市场规模仍具较大成长空间。从渠道端来看，电子烟的批发环节或将收归中烟体系，品牌专卖店或将被集合店、便利店、传统卷烟网点所取代。从出口端来看，电子烟正式版管理办法出口监管更加灵活，这将利好国内电子烟制造品牌的出海，而从营销端而言，电子烟的国标将强调未成年人保护，强化广告宣传管理。因此，我们认为电子烟国家标准和《电子烟管理办法》发布，将促进电子烟行业有序发展，生产商和品牌商的竞争格局逐步清晰，利好具备高生产标准、高技术储备及高资金储备的企业。
