中国的移动互联网市场规模有多大？自2021年11月被称为全世界最严格的《个人信息保护法》正式实施以来对于行业的参与者造成了哪些影响？参考欧美的经验，有哪些细分行业的参与者又会受益呢？
广告指旨在为宣传或出售产品、服务的活动，通常涉及建立目标市场、厘定目标客户、挑选广告方式等过程。广告为一种面向目标受众的非个人或大众传讯方式。除商业用途以外，政府机关、教育机构及其他机构也会广泛利用广告来吸引若干目标群体。一般而言，广告可按其传播媒体的不同进行分类，媒体包括传统媒体，如报纸、杂志、电视、电台、户外广告或直接邮寄广告；以及可按设备分类的新媒体，例如个人电脑、手机或平板电脑。
移动广告是通过手机、平板电脑及其他移动装置进行的一种广告类型，基于定价方式，移动广告一般可以分为移动效果广告及品牌广告，移动效果广告指购买方仅于广告成果可计量时进行支付的广告形式，移动效果广告的主要定价方式包括每次操作成本、每次销售成本、每次点击成本和每次下载成本，主要用于优化目标客户分类、改善用户转化率及在短时间内进一步促进产品销量，而品牌广告则通常使用每千次曝光成本及每次时间成本进行收费，以在消费者心中树立品牌标识。
基于展示方式，移动广告可以分为移动原生广告，指与移动用户界面或信息流一直的方式展示，以及移动非原生广告，根据移动原生广告的广告渠道，其可进一步分四类，包括动态消息广告、搜索引擎广告、应用程序商店广告和视频网站广告等。移动非原生广告与内容分开，分散用户的注意力，其包括横幅广告、弹出式广告及积分墙广告等。
整个广告投放过程的产业链如下：
广告主是整条价值链的最初发起者，其寻求各类市场营销解决方案，以实现产品推广和品牌建设的广告效果最大化。按行业惯例，广告主通常不会直接与主要媒体发布商，尤其是头部媒体联系，而处于节约成本的目的，头部媒体也通常不会设置庞大的人力团队处理广告主的投放请求。一般而言，广告主会选择委聘可提供折扣及附加服务的广告代理负责投放广告，或直接联系媒体发布商。
广告主倾向于委任多名广告代理，以接触到范围更广的媒体发布商并实施多项广告策略，以贴合其广告需求，广告主也会根据代理商的表现分配广告预算。
然后，广告代理商会评估广告主的需求并指定计划及安排广告投放，包括厘定目标受众及理想的媒体发布商。根据行业惯例，广告主不会向广告代理垫付款项，而广告代理会为下游客户向媒体发布商垫付若干现金。根据另一行业惯例，广告代理商会与其他广告代理合作，交换有利的广告渠道，因此广告代理可能互为彼此的下游客户。其后，媒体发布商將以文字、图片及視頻等不同形式於其平台上向目标受众投放广告。最终，受众将通过手机及平板电脑等设备上的应用程序接收到广告。
互联网广告市场拥有巨大的空间，2021年，国内主要互联网公司，包括阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、拼多多、京东、快手、美团、微博、爱奇艺、快手等公司的广告收入为近9,500亿元人民币，而这一规模在2019年时还只有近5,000亿元人民币，整体市场体现了较高的增速。但是值得注意的一点是广告行业和宏观经济高度相关，在经济较好时，广告主往往会投入较高的营销预算去提升销售额或者打响品牌知名度，而在宏观经济不景气时，广告主对未来经营持谨慎态度，缩减各渠道的投放预算。
（数据来源：弗若斯特沙利文，各上市公司年报）
但整体来看，长期互联网广告市场仍然会保持增长趋势，主要由以下因素驱动：
1. 互联网和移动互联网用户数量的增长：随着日趋完善的互联网基础设施以及购买设备的负担能力增加大幅优化移动宽带体验，中国消费者越来越习惯于使用移动设备共享和获取信息，以及进行娱乐活动。因此移动流量会进一步增长。根据中国互联网络信息中信发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。用户习惯的改变促使广告主将不断将跟多数字营销支出分配到移动设备上，从而带动整个互联网广告市场的发展。
（数据来源：弗若斯特沙利文，中国互联网络信息中心）
2. 广告表现提升：移动动态消息广告是基于用户行为，包括搜索记录、浏览记录和购买记录，移动动态消息广告乃基于用户行为，包括搜索记录、浏览记录及购买记录，借以使广告主得知用户的需求及偏好。广告代理将帮助广告主监察移动动态信息广告的表现及变化趋势。因此，广告代理更好地将广告匹配至目标受众，进而在转化率方面提升广告表现。加上大数据及不断更迭的技术，更多广告主将选择采用移动动态信息消息广告，进一步促进移动广告及移动广告代理市场发展。
移动互联网行业同时也面临着众多机遇：
1. 程序化广告购买日渐普及：程序化广告购买指自动化购买及出售线上广告，涉及通过买方平台的实时竞价。这能够帮助改善移动广告的效率及效果，提高广告主的ROI，随着程序化广告购买快速发展，移动广告的盈利能力將大大改善，可能创造更多的增长机会。
2. 渐趋多元化的下游广告渠道：随着移动直播市场及短视频市场急速增長，移动广告市场的下游广告渠道亦渐趋多元化，直播电商、内容营销和私域流量营销等快速发展。随着国内互联网渗透率的提升，以BGC内容+KOL、KOC种草为代表的内容营销能够进行精准投放，具有高价值和真实感，更能抓住消费者并调动潜在购物需求。
2021年8月20日，经第十三届全国人大常委会第三十次会议审议后，《中华人民共和国个人信息保护法》获得通过并公布，并于2021年11月1日起生效实施。随着信息技术以及移动互联网的高速发展，个人信息的边界不断外延，互联网公司及其他企业对资深的“数据资产”倍加重视，个人信息的泄露、盗用甚至滥用也产生了诸多社会负面影响，如何平衡个人信息保护和大数据利用之间的关系成为一大重要问题。《个人信息保护法》是中国第一部专门规范个人信息保护的法律，对我国公民的个人信息权益保护以及各组织的数据隐私合规实践都将产生直接、深远的影响。
《个人信息保护法》全文涵盖了八章，七十四条内容。分别为总则、个人信息处理规则、个人信息跨境提供的规则、个人在个人信息处理活动中的权利、个人信息处理者的义务、履行个人信息保护职责的部门、法律责任和附则。实施后将与《网络安全法》、《数据安全法》构架基础，配套法律法规及国家标准形成数据安全法律体系。
《个人信息保护法》重点梳理：
（1）个人信息处理基本原则：合法、正当、必要和诚信原则；明确性和相关性原则；最小程度原则；公开透明原则；完整性和准确性原则；安全保障原则。其中最小程度原则要求处理活动对个人权益产生的影响最小，且不得过度收集个人信息，限于满足处理目的最小范围。
（2）个人信息处理规则：以“告知征得同意”为核心。处理个人信息应当取得个人同意，该同意应当由个人在充分知情的前提下自愿、明确作出，个人有权撤回其同意。
（3）规范自动化决策，明确禁止“大数据杀熟”。个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。个人有权要求个人信息处理者予以说明，并有权拒绝个人信息处理者仅通过自动化决策的方式作出决定。
（4）严格保护敏感个人信息。敏感个人信息是指一旦泄露或者非法使用，容易导致自然人的人格尊严受到侵害或者人身、财产安全受到危害的个人信息，包括生物识别、宗教信仰、特定身份、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等信息，以及不满十四周岁未成年人的个人信息。需具有特定的目的和充分的必要性，并采取严格保护措施的情形下，个人信息处理者方可处理敏感个人信息,且需要取得个人的单独同意。
（5）限制信息跨平台使用。个人信息处理者向其他个人信息处理者提供其处理的个人信息的，应当向个人告知接收方的名称或者姓名、联系方式、处理目的、处理方式和个人信息的种类，并取得个人的单独同意。
（6）将跨境信息流动纳入监管范围。跨境提供个人信息需同时满足以下条件：告知向境外提供个人信息的情况，包括境外接收方的名称或者姓名、联系方式、处理目的、处理方式、个人信息的种类以及个人向境外接收方行使本法规定权利的方式和程序等事项；取得个人的单独同意，或具备其他合法性基础；境外接收方未被网信部门列入限制或禁止个人信息提供清单。
《个人信息保护法》会对互联网平台公司和行业产生哪些影响：《个人信息保护法》的潜在影响主要体现在移动互联网APP的用户活跃度和广告业务上。《个人信息保护法》实施后，部分隐私数据获取需征得用户同意，用户也可关闭个性化广告投放，导致个性化推荐精准度和广告推荐效率下降。欧盟GDPR实施后，广告CPM和网站页面浏览量短期明显下降，全部类别平均广告追踪器数量下降3.4%，其中新闻站点类和电商类分别下降7.5%和6.9%。
经过分析以及结合欧美的经验，个人信息保护法对中国互联网广告大盘影响有限，未来移动互联网市场仍然将保持稳定增长：
1. 我国移动互联网广告占整体广告大盘的比例持续提升，且由于效果广告等准确度仍然远高于传统广告类型如线下广告、电视广告等，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，可替代性低。
2. 此前国内大部分互联网公司已建立起用户隐私政策体系，限制对用户信息过度收集。如2021年10月，为保护用户隐私、进一步落实国家法律法规的要求，腾讯方面发布公告将于近期成立“个人信息保护外部监督委员会”，并公开招募委员会成员。
