【引语】

最近，随着电动牙刷，冲牙器等让人耳目一新的高端口腔清洁护理用品在线上渠道抢先踏入了我们视野，各类口腔清洁护理用品呈蓬勃发展趋势，各大商家在牙膏品类推陈出新，不仅在口味，包装，功效上都别出心裁，各式新颖的产品都让人爱不释手。同时，舒客牙膏的主体公司薇美姿也抢先一步向香港交易所提出了上市申请，我们可以看到不论是产品还是行业中的品牌都在高速发展，其原因为何？那接下来我们就来简述一下整个口腔清洁护理行业的概况。

定义与分类

根据中华人名共和国国家标准，口腔清洁护理用品指的是以洗刷。含漱、擦涂、喷洒、刮擦、贴或者其他类似的方法，作用于人的牙齿、口腔粘膜或义齿，以达到清洁、减轻不良气味、修饰、维护，使之保持良好状态的日用产品。

口腔清洁护理用品按类型可以主要分为以下几类：牙膏，牙刷，漱口水以及其他产品。

牙膏按照功效可以主要分为美白类牙膏，口气清新类牙膏，预防龋齿类牙膏，护龈牙膏，抑菌牙膏，修复口腔粘膜类牙膏。

牙刷可以主要分为两类产品，一类是传统的手动牙刷，另一类则是近些年异常火热的电动牙刷。

漱口水产品按照产品功效可以主要分为口气清新类漱口水和专业的医用漱口水，前者针对口气，后者则更注重杀菌消毒以及治疗口腔溃疡的功效。

其他产品主要包括牙线，牙贴，牙齿美白产品，口气清新剂等产品。

市场规模持续扩张

由于人们口腔健康意识的不断提升，以及高端市场的高速增长，例如具有特殊功效的牙膏，电动牙刷，冲牙器等口腔清洁护理用品，口腔清洁护理市场，以零售额为口径计算，从2016年的约人民币342亿元不断增长至2020年的约人民币490亿元，期间年复合增长率约为9.4%，并且到2025年，整体口腔清洁护理市场，以零售额统计，将持续增长至约人民币698亿元，在2020年至2025年间，年复合增长率约为7.3%。

在整体口腔清洁护理市场中，占比最大的为牙膏市场。在2016年至2020年间，牙膏市场以零售额为口径统计从约人民币241亿元以5.1%的年复合增长率增长至约人民币295亿元。细化到城市等级来看，一、二线城市的需求量发展成熟，趋于稳定和饱和，其增长将主要由于产品单价的提升和产品高端化的趋势影响；而三、四线城市的增长则主要由于需求的不断增加以及产品的不断普及。因此到2025年，牙膏市场以零售额计算，将预期增长至约人民币363亿元，在2020年至2025年期间年复合增长率约为4.3%。

随着消费者需求的多元化，人们对于牙膏的需求不仅仅停留在防蛀，从对口味的需求，逐渐扩展至对于使用的便捷性从而衍生出的泵式包装，对于口腔敏感，修复口腔，清火保健，杀菌抑菌等各方面需求，因此推动了高端牙膏市场，也就是每一百克超过50元的牙膏市场的蓬勃发展。从2016年起，高端牙膏市场以零售额统计，从约人民币5亿元高速增长至2020年的约人民币16亿元，在这五年间，年复合增长率约为34.0%，随着更多的玩家进入高端牙膏市场，其未来预期将持续增长至2025年的约人民币37亿元，后五年的年复合增长率约为18.2%。

市场驱动因素：

口腔卫生健康意识的提升

随着城市化的进程进一步加深，更多的人们逐步了解了口腔清洁的重要性，人们对于口气清新的社交需求加之口腔健康的卫生需求同时促进了消费者在口腔清洁行为上的执行力。此外，口腔清洁用品经过多年的发展，供给端已经较为成熟；另一方面，在人们对于口腔卫生教育的影响下，提升的意识使得人们更加贴近公认每天应该刷两次牙的口腔清洁标准，从而提升了人们对于口腔清洁护理用品消费频次和消费体量。

国家卫生健康委印发《健康口腔行动方案（2019—2025年）》预计2025年成人每天两次刷牙率约为45%，彰显国家对于人们在口腔卫生健康意识提升的积极预期，也从另一方面支撑了口腔清洁护理用品市场的蓬勃增长。

新兴产品带动高端市场扩张

随着人们对于口腔清洁护理用品的需求日益增长，各种黑科技新兴产品层出不穷，主打精细化高端化的口腔清洁护理产品，如近些年在各种社交媒体上大热的电动牙刷，冲牙器，牙线，牙线棒等牙齿清洁产品；也有牙贴，牙齿美白笔等满足人们对于牙齿外观的美白需求。

这些新兴产品在主要功能上与牙刷牙膏无异，但是口腔清洁护理厂商们在研发上进行大幅度的投入，通过更加新颖的创新黑科技产品，以提升产品的客单价，吸引更加专注于产品效果，而非价格的高端市场的消费者，为他们的新产品付费。而在过去的几年中，高端市场的蓬勃发展，也证明了他们之前的押注是正确的。

除了产品种类的高端化，产品自身的高端化趋势也逐渐明显。云南白药推出的高端牙膏系列，专门针对吸烟人群的烟后口腔健康，具备去除烟渍，异味，修复口腔损伤等功能，单支180g的牙膏线上售价在165元左右。同时，国外的高端牙膏品牌也找准了时机，打入了中国市场，如Regenerate和Marvis牙膏，其线上售价分别为75ml单支128元和85ml单支75元。随着各大品牌不断加码高端市场，整体口腔清洁护理用品市场规模也在稳步上升。

中国企业成为行业主力

在过去中国口腔清洁护理产品的发展进程中，占据市场份额主体更多的是外资厂商，究其原因，主要是由于国外市场和产品研发相较中国企业更为成熟，并且随着改革开放的潮流，先一步占领了市场。然而，随着中国企业一步步从为国外口腔清洁护理产品的代加工商，也即是为外资口腔清洁护理用品品牌的产品进行生产加工，逐渐积累了一定的行业生产能力，和研发能力，从而，各大中国口腔清洁护理用品厂商开始建立自有品牌，利用其之前积累的生产能力和产品知识，加大了产品研发投入，通过差异化的产品特点，吸引客群，在过去的几年中，不论是云南白药、片仔癀等那些主打含有中草药成分能够清火的牙膏，打到了人们在国外品牌的产品上看不到的特点和痛点，更针对本土化的需求，进行更为精准的打击。同时，在产品力外，中国口腔清洁护理品牌也在销售渠道和策略上进行不断发展，通过产品和客群分析，针对不同客群选择特定渠道铺货，不论是线下卖场渠道针对购买形式较为传统的客群，抑或是线上渠道针对Z世代的新颖产品的社交媒体营销大力推广，都取得了显著的成绩。此外，中国厂商的供应链系统在不断的发展下日趋成熟，也为其在口腔清洁护理用品市场的稳步扩张奠定了更为稳定的基石。

消费者对于口腔清洁的多方位需求

随着人们对口腔清洁意识的提升，口腔清洁护理用品市场日趋发展成熟，因此，人们对于口腔清洁产品的需求也在不断的多元化和细分化。以牙膏为例，在市场的发展初期，由于对于清洁的效果的敏感度较低，人们对于牙膏的需求主要在于其包含的不同风味，例如水果味，花香味等不同风味。随着市场日渐发展成熟，人们对牙膏的需求从果味、花香味、奶茶味、香水味逐渐转变到对于产品的功效例如是否有添加氨基酸、酵素、益生菌、小苏打等成分，对于产品功效而言，抗菌、美白、牙齿敏感等新需求为主的产品正在占据主流市场。

就产品形态而言，我们可以在市场上看到微胶囊牙膏，爆珠牙膏和口感更加温和，颜色透明的啫喱形态。另外从包装上看，我们也可以看到各个厂商也都在推出泵式和按压式的包装，类似洗手液和剃须膏的外形，增加了产品使用的便捷性，通过更加舒适的消费者使用体验，迅速打开了能够满足更细分需求的市场。