【引语】

上海与北京作为中国演艺重镇，在新冠疫情爆发前一直长期占据了中国近乎一半的线下演出市场，但是自新冠疫情爆发以来，上海与北京整体的线下演出市场收到重创，尤其是在今年3月-5月的静态管理下。随着复工复产的推进，虽然短期内还需要一些时间给予线下演出市场恢复正常，但是线下演出的其他重点城市的演出市场也在不断成熟，未来伴随着全国的疫情改善以及更加精细周详的防控政策落地，线下演出市场受影响的可能性也将进一步降低。

为迎合新消费群体需求，中国线下演出市场不断进化

中国居民的文娱消费水平一直远低于美国、日本、英国等发达经济体的居民，其中，美国居民的文娱消费力是中国居民文娱消费力的约23倍，这侧面体现出未来中国文娱低渗透率的红利和潜在增长机会。而近些年的文娱消费支出的上升一方面得益于消费升级，凭借过去几十年来不断深入的城市化进程以及持续的产业改革，中国居民每年可支配收入和消费水平也在不断提高，而中国消费者也从侧重于基本生活必需品的消费转变为追求更高品质的精神消费。另一方面来源于新兴消费群体的出现，这些新世代的人均储蓄率较其它青年群体更加低且极大的依赖于提前消费，也十分愿意在文娱产品上进行支出。线下演出作为线下娱乐的重要细分市场，新的消费人群的出现也会推动市场的不断发展与成熟。这类人群的特性，例如受教育程度高，消费自由度高，对于消费的内容关注度高，也在改变线下演出市场的整体结构以满足这些人的休闲娱乐需求，催生出例如脱口秀、线下沉浸式演出等。

线下演出本身的定义是指以娱乐或能吸引观众的任何种类的表演或活动，如线下的戏剧表演、歌剧、管弦乐表演、舞蹈、滑稽戏、喜剧表演和音乐剧等。中国线下演出市场按照演出内容可以分类成演唱会/音乐节/Livehouse、旅游演出、曲艺杂技、戏曲、脱口秀、相声、戏剧及其他。而按照演出场地分，则可以分类成专业剧场、演出场馆、演唱会/音乐节场馆以及旅游演出场地。专业剧场一般是指为专业现场戏剧表演、歌剧、舞蹈、管弦乐和合唱表演提供标准表演环境的剧院。演出场馆指的是被改造为呈现线下演出的非专业场所。常见的情况是，表演场地比专业剧院小。演唱会/音乐节场馆指的是大型体育场馆、户外空间和场地。而旅游演出则是指旅游景点中展示表演或戏剧以吸引游客的场所，主要包括现场戏剧表演、主题公园和灯光表演。

整体市场规模（按收入记）从2016年的约175亿人民币下降到了2020年的47亿人民币，这背后的原因主要是因为专业剧场和旅游演艺关停数量较大，这也对线下演出票房收入产生巨大影响。当线下无法演出以及受到极大限制时，很多剧院、演出团体都推出了线上展映，甚至直播和点播。一方面是不断用内容在不同渠道去获取新的受众，另一方面也以高质量内容不停激活目标受众未来对于线下演出的需求。然而，由于整体线下演出行业对于演出体验感和互动性要求较高，在目前AR/VR等技术尚未普遍的进入寻常百姓家中，观众难以获得现场观演的替代体验。随着疫情防控的常态化，以及新兴的线下演出形式将带来更高的增速，未来整体市场的将快速平稳的发展，预计在2026年，整体市场会增长至233亿人民币。

其中由音乐剧、话剧、儿童剧和舞蹈表演构成的戏剧市场是线下演出市场的传统组成部分，自2016年至2020年，戏剧演出市场规模从约52亿元人民币下降到约13亿元人民币，年均复合增长率为-28.8%。市场的减少主要是由于2020年初新冠的爆发的干扰，导致演出的临时终止，从而使该年的票房减少78.6%。随着中国宏观环境对疫情的调整，戏剧剧演出在2020年下半年和2021年逐步恢复。展望未来，预计到2025年，戏剧演出市场将达到约71亿元人民币，2020年至2025年的复合年增长率为39.6%。中国的话剧市场在过去几年经历了稳定的发展，从2016年的约24亿元人民币增加到2019年的约29亿元人民币，从2016年到2019年的复合年增长率为6.1%。然而，由于COVID-19带来的负面影响，该市场在2020年急剧下降至约6亿元人民币。然而，中国的话剧市场预计将逐步恢复，到2025年达到约33亿元人民币，2020年至2025年的复合年增长率为39.9%。伴随着经济增长和消费升级的趋势，中国人容易在文化娱乐方面增加消费，重视休闲体验，这可以通过观看戏剧表演尤其是喜剧话剧来满足，喜剧话剧是通过呈现有吸引力的故事来娱乐观众的一种特殊形式。

话剧市场发展核心护城河亟待修建

话剧市场的参与者是线下演出市场中重要组成部分，但是中国整体市场上目前鲜有能够规模化复制作品并且同时能够稳定输出作品的参与者。他们所亟待修建的护城河可以归纳为以下四个方面：

一）完备的人才孵化系统：话剧是由西方引进中国的，其整体在中国发展的时间远没有诸如戏曲、杂技和相声等传统演出长久和成熟，整体产业链也相对比较松散，难以快速形成规模化，水平稳定的演出产品创造输出模型。而在这其中，相关人才的数量远远不够。究其原因主要是因为近些年的粉丝经济和影视剧行业的告诉发展，线下话剧市场因为难以复制，整体项目的利润率较低，回报周期较长导致人才难以留存在话剧市场进行持续的深耕。此外，观众所期待的高水准演出与本土作品演出水平之间有断层，这也是导致市场参与者必须要有能力培养人才弥补作品IP开放和演出水平的鸿沟才能建立最坚实的护城河。

二）成熟的运营能力和可复制能力：经过多年的市场发展，领先的企业已经积累了全面的经验，尤其是在演出运营方面。这些公司能够利用这些经验将高质量的内容呈现效果最大化，获得更多的忠实客户。此外，规模化的运营能力使领先企业能够促进建立可扩展和可持续的线下演出商业模式，并随后实现快速的业务扩张。

三）持续提供高质量的内容和IP：在当今时代，拥有持续产生原创、新颖和高质量的IP和演出内容的能力至关重要。当观众对品牌、IP质量判断的水平在不断提高的时候，对于市场参与者来说，其核心竞争力则在避免内容同质化，保证娱乐体验的新颖性和原创性的同时，必须尤其是当新消费群体的崛起时，这将是维系消费忠诚度的决定性因素。

四）品牌形象和声誉的建立：从传统角度来说，有信誉的品牌形象能够有效地为市场参与者获得广大受众，并有助于增加其受众的粘性，巩固领先的市场地位以及市场占有率。同时，良好的品牌声誉能够吸引潜在的商业伙伴，提高企业的多种变现能力并持续拓展受众数量。从新消费群体角度来说，品牌口碑的塑造是突破圈层的敲门砖。当具有良好口碑传播的品牌在进行新作品推广时，这些圈层则会变成营销放大器，品牌不仅能获得成倍的营销效果，也会产生更高客户忠诚度以及圈层影响。

爆火的“不眠之夜”启发了线下演出市场的创新突破

线下沉浸式演出指的是一种让观众参与到部分表演互动的线下演出类型。沉浸式演出一般有三种类型，一） "沙盒" 鼓励观众自己探索故事的。观众可以选择观看的内容，跟随特定演员的时间长度，以及他们观看的角度；ii）"黑暗之旅"。与 "沙盒 "不同，观众不能选择去哪里，而是必须在设计好的 "轨道 "上观看整个表演；iii) "一对一"，允许男演员或女演员在短时间内与一个或一小组观众互动。它是相对私密且互动类型多种多样。常见的情况是，沉浸式戏剧表演的规模相对于专业戏剧表演要更加小，因为它们利用极致的空间限定去增加观众观演体验并提供更高的个人关注度的额外价值。

“不眠之夜”则是全球最有代表性的线下沉浸式演出作品，其自2003年由Punchdrunk公司在英国伦敦研发制作出来后，于2011年引入美国纽约并开启了一个新的线下沉浸式演出的新赛道。历经5年的发展，美国的沉浸式演出开始百花齐放，快速发展，整体市场规模也自2016年的约1.5亿美元增长至2019年的约2.0亿美元。而2020年因为新冠疫情的影响，许多线下演出被推迟、取消或永久终止，其中也包括沉浸式戏剧表演。受冠状病毒事件的影响，因许多沉浸式剧院取消了2020年3月至2021年5月的演出。从2019年到2020年，该市场从下降到约3520万美元。由于很多表演机构都遇到了长时间的断演而退出市场，该市场在未来几年里预计将在2025年缓慢恢复到约2.5亿美元，在2020年至2025年期间的复合年增长率为47.5%。与此同时，在2016年至2019年，中国的沉浸式戏剧表演市场从约1.5亿人民币增加到约3.75亿人民币。与美国不一样的是，因为收到疫情影响，中国沉浸式演出以为场地较小，观众人数较少，反而是众多演艺机构积极开发的演出形式之一。到2025年，该市场预计将达到约20.3亿元人民币，2020年至2025年的年复合增长率为67.7%。