【引语】

近年来，受经济增长及消费升级驱动，中国化妆品行业呈高速增长态势。对于化妆品品牌商而言，往往需要通过持续的营销推广投入来扩大品牌影响力，继而拥有较高的定价权、曝光率以及高速增长的销量。现代化妆品营销策略需具备从引流到变现的全链路能力，从而辅助品牌扩大曝光率、强化用户粘性，达到裂变式营销效果。

中国化妆品行业市场规模

由于经济增长及居民可支配收入增加，中国化妆品市场从2015年到2021年呈现快速增长，2021年市场规模为9,468亿元，预计从2021年起以9.4%的年复合增长率增长，到2026年市场规模将达14,822亿元。从销售渠道来看，2021年化妆品线上渠道市场规模为4,763亿元，首次超过线下。线上渠道中，传统电商平台（淘宝、天猫、京东等）依然是最主要的渠道，近两年直播电商和短视频平台的高速发展带来新一轮线上红利，国际大牌和新锐国货均通过品牌自播以及与KOL合作的方式提振声量，结合内容营销和渠道销售于一体，拓宽品牌的变现途径。线下渠道则仍以百货商店为主，近年来兴起的美妆集合店模式或将成为推动线下渠道增长的新增长极。

未来线上线下相互融合的全渠道发展是化妆品销售的必然趋势，使消费者能够通过各种渠道浏览、体验和购买产品，缩短种草、体验和消费的时间差，也能进一步提升化妆品企业的运营效率和盈利能力。预计从2021年至2026年，线上渠道的零售额将以13.0%的年复合增长率增长，到2026年将达8,790亿元；线下渠道的零售额将以5.1%的年复合增长率增长，到2026年将达6,033亿元。

中国化妆品行业产业链分析

化妆品行业产业链上游主要为原材料行业（包括油脂、胶质、粉质、活性剂等）和包装行业（包括纸质、塑料、玻璃、金属包装等）；产业链中游为化妆品制造商（包括代加工工厂和品牌商），由于早期我国人力成本较低，大型化妆品生产商都在华设立工厂，因此该赛道的技术水平积累较为成熟；产业链下游则主要为促进商品流通的销售渠道（包括线上分销商和线下零售商）。

对于品牌商来说，往往需要通过持续的营销推广投入来扩大品牌影响力，继而拥有较高的定价权、曝光率以及高速增长的销量，因此在产业链中下游环节，出现了提供专业营销推广及渠道运营服务的供应商，辅助品牌商实现品牌与渠道的双丰收。

传统与现代营销策略对比分析

化妆品行业的传统营销方式主要有明星代言和口碑宣传，这些营销方式直接建立在人与人之间的关联上，难以收集和传递化妆品公司所需的各种数据和信息，从而导致渠道的传递效率低下、传递成本偏高以及市场反应不及时等问题。随着消费者的理性成长和自主意识增强，传统营销策略对消费者购买行为的影响已越来越有限。

随着社交媒体经济的蓬勃发展，化妆品行业的线上营销逐渐形成完整闭环：小红书/微博/抖音/B站种草——直播体验——电商拔草，其瞄准的目标群体是以千禧一代和Z世代人群为代表的新时代消费群体，他们更愿意在互动性比较强的场景下做出购买决策，因此总体来说社交媒体上创造了新的化妆品需求。与传统营销模式相比，现代营销策略具备更完善的引流变现链路，通过社交平台以KOL种草、新品测评、妆容教程等多种推广形式，在扩大品牌曝光度的同时强化了用户粘性，达到裂变式营销效果。

“可视化”营销加速化妆品行业消费转化

社交平台的发展和图文、短视频、直播等多形式内容传播助推“可视化”广告兴起，现代营销从以小红书和微博为代表的图文时代，过渡到以抖音和快手为代表的短视频时代，又逐渐进入以抖音和点淘为代表的直播时代。

小红书作为年轻女性聚集的社区平台，是化妆品品牌流量高地。在图文营销时代，品牌在小红书平台投放“标签化”广告，在推广形式上多以博主种草、新品测评、妆容教程等内容出现，全面、专业地帮助消费者在了解产品的过程中潜移默化被种草，形成“信息获取——种草——购买——自发反向种草”的内容营销路径，达到裂变式营销效果。

相比护肤品、个人护理品等，彩妆产品效果具备即时性，更适合短视频或直播的互联网营销打法。在短视频和直播时代，消费者通过视频直观感受到产品质地、色彩、直接上妆效果，并学习化妆技巧和妆容搭配，此外，学习化妆手法后更能激发消费者的购买欲，深入挖掘其潜在需求。

现阶段，化妆品行业中图文、短视频与直播三种营销策略并存，品牌通过在小红书、B站、微博、抖音、快手等平台大量投放KOL营销，实现品牌曝光，并在种草全过程中铺设购买链路，完成从引流到变现的过程。

化妆品公司营销策略发展趋势

（1）全渠道营销

爆品+KOL种草+直播的“网红”打法有利于产品快速出圈获得知名度，但当此模式成为各品牌的“基本操作”后，投放的转化率则难以得到保证，获客成本越来越高。随着流量红利见顶，单一的消费场景和渠道使得发展受到阻碍，越来越多、化妆品品牌转向线上线下全渠道布局。未来品牌在发力线上之余，将通过线下渠道的布局，创造出与消费者沟通和互动的空间，让消费者更容易感知到品牌的形象、审美倾向、产品理念，因此全渠道营销将成为新趋势。

（2）建立品牌知名度与美誉度，打造品牌资产

实现差异化传播是创建品牌知名度的有效途径。化妆品品牌应在保证产品力的基础上，应用广告口号来加强消费者对产品的记忆，如利用广告口号或者广告歌来加速消费者对品牌的认知速度，进行有效的广告宣传，从而影响消费者购买决策。此外，策划赞助、竞赛、访谈、展览等公关活动，也有助于品牌知名度的大幅提升。

（3）品牌延伸策略

化妆品公司在占据一定市场份额、具备一定市场认可度后，可以向产业链上游、下游，或者同时向产业链上下游进行延伸，通过产业延伸实现对原材料、销售等环节的控制，确保产品质量和售后服务质量。除产业延伸外，化妆品公司也可在产品定价区间、功能等方面进行拓展和延伸，一方面能满足市场需求的丰富性，另一方面能安抚不同层次消费者的微妙心理需求。