2020年以来，我国部分地区疫情蔓延的形势较为严峻。疫情等因素无可逆转地改变了很多商业模式的形态，尤其以线下为主的商业模式均受到了冲击，比如家居与家装市场。疫情之下，家居零售是典型的受冲击行业——疫情期间的线下隔离形成了对低频率、高客单、重体验消费的阻碍，但同时正是这一消费属性决定了线上家居零售在行业价值链中举足轻重的地位。疫情不断催生家居零售的线上化与数字化，构建家居行业的新零售业态。
与传统家居零售模式对比，线上家居零售存在哪些优势与差异？
我们认为，以电商模式为代表的新家居零售在数据运营能力、供应链效率、单店经济和产品性价比等方面优于传统家居零售，未来将持续赋能并引导家居零售行业的持续增长。目前的新家居零售可大致分为电商模式与社区前置店。相对而言，电商模式的数据运营能力较强，供应链的物流效率较高，单店经济较高。而社区前置店由于客户辐射范围通常仅限于社区，辐射半径偏小，且物流周期偏长，单店的营业规模相对有限，因此目前新家居零售主要以电商模式为代表。
相对于新家居零售，传统家居零售通常包括专卖店和连锁家居卖场，专卖店通常无渠道成本，能够实现对供应链的高效管理，具有规模经济效应，但租金费用与人工成本较高。连锁家居卖场通常能够提供一站式购物体验与全面的产品品类，但也面临着租金费用与人工成本较高等问题。
线上家居零售与传统家居零售模式对比及差异
资料来源：沙利文公司
目前我国线上家居零售的市场规模有多大？
2016年以来，随着线下流量红利的逐渐触顶，线下门店的获客成本持续提升，线上流量入口成为家居零售品牌持续向线下引流的重要渠道之一。随着“租房也是家”等概念在年轻一代的普及，追求生活的高品质与仪式感、注重生活体验的年轻一代在倾向于选择租房居住的同时，也开始热衷于线上选购家居产品，年轻一代开始主导家居消费的趋势，并进一步提升家居产品交易的线上渗透率。而2020年新冠疫情的蔓延，更促使家居零售品牌持续改革营销与交易方式，线上家居零售进一步渗透。2021年我国家居零售线上交易额达到4,958亿元人民币，2016-2021年年均复合增长率为18.0%。未来，随家居零售品牌线上销售渠道和营销方式趋于智能化与多元化，我国线上家居零售额将持续增长，预计到2026年，我国线上家居零售额将达到8,259亿元人民币。
家居零售线上交易额，中国，2016-2026E
资料来源：沙利文公司
与我国线上家居零售相比，目前我国传统家居零售行业目前存在哪些痛点？
与我国线上家居零售相比，目前我国传统家居零售行业仍存在一些痛点亟待解决，而线上家居零售行业的发展能在一定程度上解决传统家居行业的痛点：
首先，家居线下门店流量分散，客户分流日趋明显。传统家居的销售一般以线下卖场或门店为核心，受地域与空间限制较大，辐射的客户群体有限，流量的地理分布较为分散。随着消费者趋向整装服务来满足家装一站式诉求，线下流量正向整装公司集中，线下客户流量的流失日趋明显。
其次，传统家居的订单转化率低，成交周期较长。传统家居零售通常依赖于门店导购等，交易方式较被动。尽管家居消费的客单价较高，但客户通常低频消费，且成交周期较长，传统家居零售品牌缺乏维持复购率与口碑度的有效营销方法。
同时，传统家居行业的供应链管理体系也亟须变革。传统家居零售的供应链存在信息不对称、时效不达标、丢件与损坏等问题，严重影响服务质量，降低顾客满意度。消费升级推动消费者的需求趋向个性化，消费者更注重服务体验质量，这对传统家居零售的供应链管理提出更高要求。
与我国传统家居零售行业相比，线上家居零售存在哪些关键的成功要素？
与我国传统家居零售行业相比，我国线上家居零售行业在近年来得以快速发展，主要基于以下几大关键的要素：
首先，线上家居零售行业流量规模不断扩大。家居零售品牌所积累的流量规模是线上零售成功运营的关键要素之一。家居零售头部品牌的线下商场与线上前置店能够有效地承载用户的消费体验与服务，同时线下商场、线上前置店、社交生态、线上电商等多渠道能够引导并沉淀庞大的流量基数，为家居品牌的全域精准获客与私域流量运营提供充足的保障，有利于家居品牌持续触达并捕捉潜在的品类消费人群，形成幂数效应的流量裂变。
其次，线上家居零售行业营销策略层出不穷。在线上消费渗透率不断提升的背景下，直播电商、精准品类推送等线上营销方法成为家居零售品牌高效营销的策略之一。直播电商作为补充流量的互动方式，把媒体、文化、生活等诸多新元素融入家居零售品牌的渠道推广和品牌打造，提高品牌的场景化与体验化特性。借助多渠道沉淀的用户数据，家居零售品牌能为商家绘制其专属的精准用户画像，为潜在与现有用户提供精准的品类推送，实现高效的销售转化，维持并提高用户粘性。
更重要的是，线上家居零售行业与家装业务产生显著的协同效应。通过搭建全家居家装产业链的一体化平台，在硬装材料与软装供应链方面具有优势的家居零售品牌将进一步打造线上与线下的闭环营销体系，进一步推动家居家装的一体化趋势。全家居家装产业链的一体化能让消费者实现从挑选购买家居、设计装修到拎包入住的高质量服务体验，也便于商家成功打通从采购、获客到设计方案、施工执行的完整流程，有效提高全产业链的协同效应与利润率。
随着家居零售线上渗透率的不断提高，未来线上渠道将对传统线下家居零售渠道产生怎样的积极影响？
我们认为，随着家居零售线上渗透率的不断提高，未来线上渠道将对传统线下家居零售渠道产生几大显著的积极影响：
首先，线下家居零售的盈利模式将发生显著改变。随着家居零售品牌的线上化推动，越来越多的消费者选择线上选购和下单、线下送货和服务的消费方式。线下门店的盈利模式由此产生显著改变，由原来传统的通过赚取产品差价的盈利模式，演变成集产品零售、物流配送和售后服务一体化所导向的盈利模式，对线下门店的供应链体系与服务团队的运营提出更高的要求。
其次，线下家居零售的产品触达效率也将显著提高。以新零售为代表的新型运营模式显著提高门店产品对消费者的触达效率，从而有效降低运营与营销成本。线下零售渠道能够通过线上门店展示、视频直播等营销方式有效减少产品的信息不对称，实现非本地消费者的实时触达，有效提高产品对消费者的心智占领。但同时随着线上产品价格的公开化与透明化，线下门店的定价主动权逐步降低，产品价格在线上与线下渠道逐渐趋同。
与此同时，线上客群也将引流反哺线下家居零售行业。家居零售品牌的线上平台能够借助多元化、数字化的营销方法，引流反哺线下门店的经营。头部家居零售品牌通过联手知名互联网企业，打造基于城市维度的本地化电商平台，在短时间内以视频直播、打造爆款等为营销端口，获取高流量与品牌曝光度，同时精准推广线下营销活动，为线下门店带来持续增长的目标客流，构筑线上与线下融合的消费闭环。
除此之外，线上数据的沉淀也将为线下家居零售行业的营销提供支持。家居零售品牌的线上平台能够运用其会员体系、专业云计算、消费者洞察等多元功能为线下门店的运维提供赋能与支持。在线上线下的信息互通的基础上，线上平台积累并沉淀的用户数据能够提供精准的客群画像与购买行为分析，协助线下门店更好地把握消费者的偏好迭代，为后续的线下营销投放储备海量的资料支持。
未来我国家居零售行业将呈现怎样的发展趋势？
随着家居零售线上渗透率的不断提高，预计未来我国家居零售将呈现线上线下一体化的发展趋势。
首先，家居零售行业将从单品销售向解决方案输出。随着家居零售线上线下一体化的进一步发展，家居零售品牌的盈利模式将从由单一的产品销售向整体的解决方案输出逐步转变。由于目前传统家居零售品牌商所提供的产品与服务较为分散且单一，提供室内家居全套解决方案的难度较大，国内大多数家居消费者通过单品家居的购买，来完成自主搭配。未来随着线上线下一体化进程的推进，在线平台上供应链数据与运营信息的全面打通将有效协调供应链各环节的产品与服务输出，消费者也将通过在线平台完成自主场景搭配，实现个性化定制的全套解决方案，享有一整套物流、安装、运营与维护等定制化服务。
其次，家居零售行业将从产品提供向生活场景化的方向转变。家居零售线上线下一体化的发展将低频的家居消费场景嵌入高频的零售场景之中，在消费升级的背景下提供体验式消费，有效提高消费者的购买决策效率。线上平台在销售数据与客群画像分析基础上，针对目标客户群体的生活方式与购买偏好，在线下体验店推出相应的场景搭配，借助现实场景给消费者带来最直观的生活体验，并通过领先生活理念的宣导，对消费者的购买偏好产生潜移默化的影响，进而提高消费者对相关家居产品的关注度与需求度，从而提高产品的购买转化率。
此外，家居零售行业的营销渠道也逐步趋向数字化与多元化。家居零售线上线下一体化将进一步改变家居产品的营销路径，营销渠道的数字化与多元化优势日益凸显。家居产品具有客单价高、购买决策时间长、复购率低等显著特征，消费者较为注重产品的感官与使用体验。而未来5G时代下，实体世界中的家居产品将通过科技工具进行数字化转换，静态类（如产品参数等）、动态类（如产品功能等）的产品信息和数模化的虚拟产品将突破地理空间的限制进行广泛传播，向消费者传递实用的产品信息，实现消费者的高效触达。
综合来看，疫情期间的线下隔离形成了对线下家居零售发展的阻碍，但同时提高了线上家居零售在行业价值链中的地位。疫情不断提升家居零售的线上化与数字化，构建了家居行业的新零售业态。未来随家居零售品牌线上销售渠道和营销方式趋于智能化与多元化，我国线上家居零售额将高速增长。
