引言：

随着一年一度的网购狂欢——“618购物节”的到来，网红经济的概念再一次受到广大投资人和消费者的广泛关注。想要了解网红经济为什么近年来这么火，不如我们先来看一组背景数据：根据《第49次中国互联网络发展状况统计报告》，2021年，中国人均上网每周上网时长达到28.5个小时，较2020年同比增长近8%。而其中数字媒体平台用时约占35以上，而关键意见领袖（“KOL”）人群以数字媒体为主要宣传工具，可对数字媒体用户消费习惯产生的核心影响力。本文将对网红经济的商业模式、产业链布局情况、市场规模、发展趋势等方面进行分析，带大家一起探寻网红经济的魅力。

什么是网红经济？网红经济的主要商业模式如何？

网红经济是KOL即关键意见领袖人群基于广告主营销目标制定传播策略、形成行业洞察，与品牌商共建内容并传播分发，以精准触达目标消费群、实现有效市场销售反馈的内容营销手段。

网红经济的主要商业模式即借助KOL人群进行针对性营销宣传，在这一模式下，品牌方与KOL人群进行合作，KOL人群在社交平台与粉丝互动，并引导粉丝前往电商平台进行购买。随着网红经济的不断发展成熟，网红经济的变现手段也日益繁多。目前，常见的网红经济主要变现方式包括但不限于短视频种草、直播带货、直播打赏、广告收入、知识付费、实体店铺、本地自媒体及其他增值服务等。

目前，按照KOL账户粉丝数量的不同，网红经济的商业模式可分为超级网红、中级网红、小型网红和迷你网红。超级网红是指粉丝量达到50万人以上级别的网红，多数为经验丰富的品牌代言人。配备专业的管理团队，可对品牌产生规模化的影响。但此类网红模式存在的问题主要在于合作费用较高，KOL高曝光降低消费者的参与度等。中级网红生孩子粉丝数量在10万人到50万人之间的网红，此类网红相对超级KOL合作度更高，但局限性在于消费者对此类KOL的消费需求更具差异化，且粉丝对于此类KOL营销内容态度的转变度也较大。小型网红是指粉丝数量在1万人到10万人之间的网红，此类网红营销内容更为细分并具有针对性，一般营销价格也更为优惠；但小型网红的局限性在于其对KOL时间、经理的要求更高，KOL对品牌的影响力更小，品牌风格选择的局限性也更强。迷你网红是指粉丝数量介于1000人至1万人左右的网红，适于小众市场，对KOL时间、经理投入和管理能力的要求较低，可与客户达成个人化联系。但此类网红模式的局限在于其粉丝规模较小，推广范围有限，KOL创作难度也较高。

品牌商在对不同的网红经济商业模式进行选择时，主要通过综合考量同行业产品的网红模式、增加品牌新元素特性、KOL与品牌的共创能力、投资回报率等，根据自身销售效率和品牌形象塑造需求进行有针对性的选择。

中国网红经济的产业链布局情况如何？

从产业链角度分析，目前中国网红经济行业产业链由上游品牌商、工厂、经销商等供货商，中游各类直采KOL账户、KOL搜索引擎、MCN机构，下游流量入口、消费者以及周边系统服务商、第三方支付平台、物流服务供应商构成。

上游供应链决定着KOL营销产业链是否能顺利运作，上游品牌商通过KOL营销产业链节省推广成本，上游工厂与KOL营销主体建立订单。KOL营销领域的发展不断驱动上游供应链简化并整合，上游供应链改进速度持续加快。网红经济数据整合能力驱动上游供应链不断压缩，极简供应链反向提升上游生产、销售效率。

位于网红经济产业链中游的KOL搜索引擎和MCN机构是产业链的核心，其具备突出的赋能能力，接收上游品牌商等供货商的创意，并在下游的社交平台影响终端消费者。中游网红经济主体商业赋能能力逐步增强，与第三方机构协作效应不断加深。其中，KOL搜索引擎多经营中小型独立KOL，兼具数据库、监控系统功能，可保证网红经济合作价格透明度。MCN机构通过签约并孵化KOL、持续提供创意支持与内容输出的形式，最终实现商业变现，其能迅速匹配品牌方需求，并能按照资金资源进行合理配置的优点使其迅速聚拢资源和资金。

网红经济产业链下游用户可被同时赋予传播者及消费者角色。其中分销电子商务平台下游用户可通过社群快速传播信息、收集信息、分享链接、快速跳转。行业下游市场结构性机会存在于新型内容平台建设、内容格式变迁（图文内容转向音频、短视频、直播等）、商业模式进化等方面。

中国网红经济行业的市场规模如何？

从市场规模角度分析，中国网红经济市场近年来实现了高速发展。中国网红经济的市场规模从2017年的约900亿人民币高速扩张至2021年的超9000亿人民币，2017年至2021年期间年复合增长率达到近80%。其中，网红电商占比最大，在2021年占到整体和市场规模超过60%。未来五年内，在网红电商、网红礼物打赏、网红广告营销、网红知识付费等多个细分子市场高速发展的驱动作用下，预计中国网红经济市场规模将保持超过20%的年复合增长率，并于2026年达到近3万亿元人民币的市场规模。网红经济的高速发展也刺激了作为网红营销主要载体的MCN机构市场的高速发展。历史期内，中国MCN市场规模由2017年的近400亿元人民币快速增长至2021年的超2800亿元人民币，期间复合增长率达近65%，这一规模预计将于2026年进一步增长至超过8600亿元人民币，2022年至2026年期间将继续保持超过20%的年复合增长率。

中国网红经济的发展趋势如何？

在获客成本上涨的背景下，网红经济主体逐渐由拉新增转向存量运营，网红经济主体积极探索公众号、微信个人号、社群、会员制等用户运营模式，通过内容兴趣或信任关系沉淀用户流量，打造属于自身平台的私域流量池，从而实现存量用户的精细化运营，提升品牌产品的客单价与购买率、复购率。

同时，作为行业中游核心的KOL平台如MCN机构等将趋向精细化管理模式，主要体现在：（1）划分KOL级别：营销主体根据粉丝规模划分KOL角色级别，从全局出发判断KOL角色合作价值；（2）判断KOL粉丝效应：定位KOL活跃领域及真实粉丝效应（高粉丝效应表现在粉丝规模以及粉丝质量两方面）；（3）把握内容生产规律：营销主体根据KOL角色个性化风格，总结内容互动规律，把握消费者兴趣动向，提升单次推文效果；（4）社交平台信息分发管理：掌握网红经济内容于不同平台分发情况，总结各平台产生的具体客户价值。

未来，在国家政策支持、获客渠道趋于多元化和新颖化、下滑岑市场消费潜力释放等多重因素的共同驱动下，预计未来五年内中国网红经济行业的市场规模将保持高速扩张，并呈现相关经济主体以高质量流量引领网红经济发展、产业链中游核心的KOL平台趋向精细化管理模式等发展趋势，行业由野蛮扩张阶段不断向有序发展阶段迈进。