轻医美的定义和功能

医疗美容项目分为创口较大、效果永久的手术类项目，及无创或微创、效果偏短暂的非手术类项目，即人们通常所说的“轻医美”。

轻医美能够实现常见整形手术的效果，有较高的替代潜力。例如，大分子玻尿酸可替代硅胶、膨体等假体作为骨性填充材料；中小分子玻尿酸可替代软硅胶、自体脂肪等作为软组织填充材料；瘦脸针、溶脂针等针剂能够缩小脸部面积并美化轮廓，同下颌角整形和面部吸脂的效果近似。

 轻医美持续受追捧的理由？

相比整形手术更匹配现阶段求美需求：非手术类医美创伤小、恢复期短、可更改性强、导致重大事故的概率低、单次消费门槛相对更低，因此易于被未曾体验过医美的消费者接受。同时轻医美具有高频消费的特点，是医美机构的获取及维持客户的手段，终端推广力量强大。

政策体系持续完善，为轻医美创造健康发展条件：近年来医美行业的国家级监管政策相继出台，逐步覆盖上游产品的生产、商业化、流通、销售、宣传、使用，及中游机构的资质和经营方式，医美监管顶层设计持续完善，有助于全面肃清行业乱象，为正规产品供应商提供有利的竞争环境。在最新医疗美容广告执法指南中，提出了对医美广告主资质、广告中医疗器械的资质、诊疗科目合规性的要求，预计随着指南的推行，宣传非正品行货相关的医美项目将愈加困难，促进非合法医美店铺加快出清，由此非合法医美店铺市场中的客户将逐渐转向合法医美机构消费，正品行货会替代一部分水货及假货。此外，安全性是国内医美用户最关注的信息，非合法机构、非合规器械和非法从业者的出清有望减少医美事故及严重不良反应的发生，医美行业口碑将在长期持续提升，由此减轻求美者对安全性的顾虑，利于各类医美项目渗透人群。

 未来的明星产品应符合什么条件？

根据各细分市场的预期规模和现阶段成熟度，未来的轻医美明星产品应符合以下三种特征之一：

1）属市场增速快的小众品类，如体重管理类和再生类填充剂，若产品能快速上市，则能在市场教育阶段成为该细分市场的代表产品；

2）属成熟度较高且预期市场规模较大的主流品类，如玻尿酸、肉毒素和能量源设备，新产品若按用途进一步细分，和市面上的同类产品有不同的市场定位，或是经典品牌推出的新品，且相比该品牌下的原有产品能打造新卖点，则能够凭差异度出圈，争夺现有产品在细分市场中的份额。

 在各细分市场中，未来本土上游医美企业如何弯道超车？

 玻尿酸

继续寻找可提升玻尿酸功效的新材料。法国FILORGA早在1988年在海外推出含有多种促胶原蛋白合成成分的菲洛嘉水光针，几十年来畅销全球，于2017年将其推向中国市场，深受求美者喜爱。以爱美客为代表的本土企业以此为参考推出了多款有吸引力的玻尿酸产品，且其中包括主打抗衰的嗨体、长效的宝尼达两款中高端价位的明星产品，华东医药则于2021年自比利时KiOmed引进了含有壳聚糖的玻尿酸注射剂。预计未来新材料的应用仍将是打造中高端玻尿酸爆款的路径之一。

针对潜在需求大的适应症进行研发、注册及品宣。国内美容用玻尿酸针剂获批的适应症大多为鼻唇沟纠正， 在其他注射部位，目前获批的产品数量极少，因此玻尿酸针剂在终端宣传及使用环节没有部位针对性，通常由整形顾问和医生根据求美者希望改善的部位推荐产品。2017年爱美客推出嗨体颈纹针，2020年在嗨体品牌下推出用于眼周抗衰的熊猫针，由于该产品线在颈部和眼周形成了独占性优势，且国内求美者对颈部和眼周抗衰的潜在需求较大，其自上市以来连续实现年度销额100%以上的增速，且无需采取低价策略。继爱美客之后，华熙生物、Q-med、艾尔建均在各自的旗舰品牌下推出了针对具体适应症的玻尿酸产品，分别为针对额部静态纹的润致娃娃针、针对鼻部和手部的瑞蓝3号和瑞蓝唯瑅、针对面颊和唇部的乔雅登丰颜和乔雅登质颜，均定位于中高端。医药级玻尿酸注册审批至少需要2年，且针对新部位开发产品可利用现有的技术储备，研发难度较低，因此本土企业在竞争不充分的注射部位领域发力，可在竞争对手审批等待期率先形成消费者认知。

 肉毒素

引进有差异度的海外产品，争取市场先机。国家药监局在2008年发文称决定将肉毒素列入毒性药品管理，因此在国内自主开发肉毒毒素需要经历很长的研发周期，国内本土企业引进海外的肉毒素研发成果，与已有的渠道资源整合，可在国内肉毒毒素市场尚未进入红海的阶段把握商业机遇。初步统计，国内正处在研发阶段的肉毒素有8款以上，有6款为国内本土企业从海外引进，相比已上市产品显示出明显的差异度，具备使国内肉毒素市场在未来竞争升维的潜力。

定位于中档价位。韩国目前已获批17款肉毒素，市场竞争最为充分，定价高档的保妥适和定价低档的衡力先于定价中档的白毒、粉毒等本土品牌获批上市，与国内的肉毒素获批顺序相近（衡力和保妥适先于定价中档的Dysport和乐提葆上市），因此可为国内在研肉毒素获批后的市场格局预测提供参考：2019年白毒和粉毒在韩国肉毒素市场份额分别达37%、33%，而保妥适、衡力的市场份额不超过10%，可见在韩国定价适中且性能可媲美保妥适的肉毒素最受消费者青睐。根据成都市医疗美容产业协会，国内中等收入及中等消费水平的人群对医美的偏好度最高，是现阶段医美市场的主要目标人群，这类人群的消费能力处于中档水平，符合中档肉毒素的市场定位。综上预计未来中档价位产品将占据国内较大市场份额。

 能量源设备

借助海外先进技术，最大化企业原有优势。按出厂销额划分，国内能量源医美设备的头部供应商中，国内企业有飞顿、奇致激光和半岛医疗，在2016年分别占据16.2%、13.4%和8.7%的市场份额。国内三家医美设备龙头均引入了海外技术，三家公司发展模式分别为：

1）已有渠道整合海外技术模式：复锐医疗科技作为复星集团旗下医美子公司，拥有雄厚的下游渠道和资金积累，收购以色列Alma Lasers(飞顿)成熟的能量源医美设备公司，其拥有激光、强脉冲光(IPL)、射频、超声等多种能量源医美设备的自主研发能力，可使公司持续推新；

2）进口代理结合自研模式：奇致激光曾是楚天激光的集团成员企业，利用对激光器的知识储备在美容领域积极探索，通过自主研发结合进口代理建立立体的产品矩阵，包括多种激光治疗仪、光子治疗仪，自研及代理两部分营收占比大致相当，始终坚持自研+代理双轨发展

3）进口代理转向自研模式：半岛医疗的创始人为肝胆外科医生背景，早期的经营模式为自研简易医美设备、结合代理美国、以色列、韩国等地区的高端医美设备，从而迅速拓宽市场渠道、吸纳高端医美设备相关的知识，后期通过与医生合作进一步提升自研能力，现公司以自研为主，已具备商业化超声、激光、IPL、射频等多种能量源医美设备的能力。

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轻医美、本土企业、玻尿酸、肉毒素、能量源设备