本文援引于报告《2019年中国香水行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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“消费升级”香水行业快速发展

在消费升级大趋势影响下，大众对奢侈品需求增加（2017年中国奢侈品行业市场规模增至1,400亿元，增速达21.7%）有助于定位为轻奢品的高端香水行业发展。目前高端香水50ml售价通常在500元以上，香奈儿或少数高端定制香水100ml以上瓶装香水产品零售价格甚至高达上千元、万元。相对于衣服、包包等传统经典奢侈品，高端香水价格低且具备高品牌价值，受奢侈品爱好群体青睐。因此，随着中国奢侈品消费增加，高端香水需求也逐渐增加。

香水行业定义及分类

香水是指将香精油、香料等与酒精混合制成的混合物，具有挥发性和浓郁的香味，主要喷洒于发际、手腕、手肘、耳后等部位，是重要的化妆品之一。根据赋香率及留香时间的差异，香水可分为香精、香水、淡香水和古龙水四大类。

中国香水行业产业链分析

中国香水行业产业链上游参与者是原材料供应商，产业链中游参与主体是香水生产企业及香水品牌企业，产业链下游涉及销售渠道和消费者。

上游：

（1）香精企业

香精通常由多种天然动植物香料（如麝香、玫瑰花、茉莉花等）与合成香料（如丁香酚、芳樟醇等）调配而成。香精经过预处理，与水、酒精按照一定比例混合，并经陈化、冷却、过滤、调色制成香水。目前，香精行业知名度高、规模大的企业有奇华顿（瑞士）、芬美意（瑞士）、国际香料（美国）、德之馨（德国），合计占据全球香精香料行业市场份额比例超过50%。上述企业均为海外企业，知名度高，处于竞争优势地位，议价能力强。目前中国共有香精企业1,000余家，大多属于中小型企业。由于人才、工艺技术、配方及专利等方面的壁垒高，起步较晚的中国香精企业发展进度缓慢。中国本土香精企业销售额大的有嘉兴市中华化工、上海新华香料，销售额于2014年均已超过20亿元。

（2）酒精企业

调制香水所用酒精通常为脱臭酒精，又称双脱醛无水乙醇或无味酒精，是指95%纯度的无水乙醇进一步精馏脱去大量残留互溶杂醛部份的溶液，属于食用乙醇。相对于燃料乙醇（可用霉变、重金属超标等超期超标粮食、人畜不适宜食用粮食生产），食用乙醇的成产成本高，利润低。脱臭酒精生产企业中品牌知名度高的有励致化工、广州哲鑫化工、华昌化工（HCH），行业参与者数量多，集中度低，因此脱臭酒精企业议价能力低。

中游：

（1）香水生产企业

中国香水消费市场长期由海外品牌占据主导地位，且海外香水直接以成品形式进入中国香水市场，中国香水生产企业总体数量少。世界香水制造行业销售收入排名前列的企业有宝洁、科蒂集团（Coty）、Inter Parfums，2018年总营收分别约为668.0、76.5、6.8亿美元。上述企业独家代理如万宝龙、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、梵克雅宝、Repetto、Paul Smith、Coach等多个知名品牌香水，对下游渠道有较强的议价能力。

（2）香水品牌企业

目前中国香水行业市场份额大、知名度高的香水品牌企业均为海外品牌，包含香奈儿、迪奥、古驰、祖玛珑、范思哲等。除祖玛珑外，上述企业均为时尚企业、化妆品企业，凭借在时尚领域、化妆品领域积累的品牌优势、渠道优势，使香水产品快速进入中国香水市场，逐渐获得消费群体认可，并引领高端香水消费潮流。由于中国高端香水行业头部企业品牌优势明显，其产品对消费群体吸引力强，香水品牌企业对下游议价能力强。

下游：

（1）销售渠道

香水的销售渠道可分为线上渠道和线下渠道：①香水的线上渠道包含淘宝、天猫、京东、唯品会、考拉、聚美优品等电商平台的品牌香水店铺（如旗舰店、直营店等）、海外直邮店铺，中国香水线上零售（按销售额计）占比约为35%。从销量层面分析，零售价在100元以下的高端香水小样、中低端香水单品销量最大，2018年上半年，售价在100元以下的香水小样、单品销量占线上香水总销量比例约为75.0%；②香水的线下渠道包含超市、化妆品店（如丝芙兰等）、品牌专卖店（如迪奥专卖店等，分别占据线下零售总额比例为45%、35%、20%左右。其中高端香水品牌大多依赖于品牌专卖店、化妆品店，中低端香水品牌大多与超市或街边小规模化妆品店达成合作，销售香水产品。

（2）消费者

香水的消费者主要为女性，占比约为90%，年龄集中在25-45岁之间。在香水消费场景方面，90%以上中国香水消费者基于约会、晚宴等特殊场景购买香水，其中50%左右的香水消费者在的日常工作场景使用香水。在香水品牌选择层面，消费者更倾向选择香奈儿、迪奥、古驰等知名品牌的标准规格（如50ml、100ml等）香水产品，视香水为“轻奢”产品的观念仍是香水消费的重要动机（70%的销售额由知名品牌香水销售贡献）。在香水种类方面，95%左右的中国香水消费者倾向于选择浓度适中或较低的香水，如EDP、EDT、EDC，而仅仅5%的香水消费者选择浓郁的香精。

中国香水行业市场规模分析

由于香水企业通过广告、活动等多种途径持续进行香水消费习惯培养及品牌宣传活动，中国居民香水消费意识逐渐提升，2014年至2018年，中国香水行业市场规模（以销售额计）迅速增加，从42.6亿元增至72.5亿元，年合增长率为14.2%。未来，中国香水行业市场规模仍将保持高速增长，其原因包括但不限于：（1）消费升级大趋势影响下，居民对相关消费品的需求增加将带动香水消费，如居民对奢侈品需求增加有助于定位为轻奢品的高端香水行业发展；（2）中国经济稳定发展，居民人均可支配收入逐渐增多，对于香水的需求层次也逐渐由低层次向高层次转变，更多个性化、高品质的香水产品将受到市场认可。

中国香水行业发展趋势

Ø 沙龙香水产品或将成为香水行业新的增长方向

目前，85后、90后已成为中国香水消费主力，新一代香水消费群体具备较强的自我表达欲望，寻求与众不同的香水展示独特的个性，规格、香型、包装设计可自行选择的沙龙香水满足新一代消费群体的需求。如阿蒂仙香水“冥府之路”寓意“生人勿近”，祖玛珑香水“蓝风铃”与“清新可人”密切联系，符合部分香水使用者多样化的香水需求。此外，知名时尚品牌、美妆品牌通过收购沙龙香水品牌，继而利用营销优势、渠道优势，将旗下沙龙香推向中国市场，也助力了中国沙龙香的流行。

Ø 中国香水企业呈现本土化发展趋势

中国香水企业呈现本土化发展趋势，具体表现如下：（1）中国本土香水品牌不断崛起，部分代表企业深入研究爆款产品热销逻辑，并与年轻消费群体需求结合，通过与中国本土风俗、文化密切联系的元素、品牌故事引起消费者的文化共鸣，推广、销售相关香水产品；（2）海外香水品牌进入中国市场过程中，大多通过加入中国本土香料来改良香水产品香型或通过简单的包装设计融入更多中国风格元素的方式体现本土化。

深度见解

相对于本土香水品牌，以香奈儿、迪奥等为代表的海外香水品牌在高端香水市场占据绝对优势，凭借明显的品牌优势覆盖年轻消费群体，海外香水品牌占据中国香水市场份额在70%以上。上述海外知名香水品牌香水产品通常以成品方式出口到中国，通过品牌专卖店、品牌专柜、线上渠道、机场渠道销售。随着中国进口关税税率进一步下调，更多海外香水品牌或将进入中国市场，海外品牌整体市场占比进一步提升。中国本土香水品牌中，定位中高端、满足年轻消费者个性化需求的小众香水品牌增长迅速，市场潜力大。现阶段，本土香水品牌市场份额占比较低，共计在30%以下，这是由于本土香水品牌存在技术力量薄弱、时尚文化欠缺等问题，因此部分本土香水在香型、外观设计等方面模仿海外品牌，对消费者需求缺乏深层次理解，不利于品牌建设。