生活用纸是指为照顾个人居家、外出等所使用的各类卫生擦拭用纸和卫生用品。生活用纸具有突出的清洁擦拭功能以及方便、经济等特点，是众多纸产品中与居民关系最为亲密的一种，是不可或缺的日常用品。

生活用纸主要供居民生活日常卫生之用，种类繁多。根据不同的分类标准，生活用纸可划分为不同的类别。按品类划分，可分为卫生擦拭用纸和一次性卫生用品，其中，卫生擦拭用纸包括厕用卫生纸、面巾纸、手帕纸、擦手纸、厨房用纸、化妆纸等；一次性卫生用品则包括婴儿纸尿裤、卫生巾、成人失禁用品和宠物垫等。按照浆料划分，可分为木浆纸、竹浆纸、草浆纸、蔗浆纸、苇浆纸和回收废纸浆纸等，其中，高档的纸品都是由100%原生木浆制成，质好且卫生；中档的纸品是由草浆、蔗浆、棉浆加工而成，其品质一般,成本也不高，卫生要次于前者；而低档的纸品都是由回收废纸浆加工而成，纸品触感或是卫生质量均难以保证。按照形状划分，可分为方巾纸（面巾纸）、卷筒纸等。

中国生活用纸行业已进入千亿级市场

生活用纸是纸类中重要的品种之一，与居民生活息息相关。在二胎政策全面实施、居民生活水平不断提升的背景下，生活用纸作为“高频低价”的生活必需消费品，整个行业一直保持较为良好的发展趋势。2013年至2017年，中国生活用纸产量由680.8万吨增加至923.4万吨，年复合增长率为7.9%；消费量由603.6万吨增加至851.1万吨，年复合增长率为9.0%。生活用纸行业形成“弱平衡”格局，年产量每年略高于消费量。

中国生活用纸产量与消费量变化，2013-2017年

来源：fsTEAM软件采编，沙利文数据中心编制

从市场规模来看，中国生活用纸行业已进入千亿级市场。2013年至2017年，中国生活用纸市场规模由776.9亿元扩大至1,106.4亿元，年复合增长率为9.2%，市场规模增速大于消费量的增速，说明生活用纸在消费量不断上升的同时，单价也在持续上升。

中国生活用纸行业市场规模，2013-2022年预测

来源：中国造纸协会生活用纸专业委员会，沙利文数据中心编制

生活用纸品质升级，产品高端化趋势明显

生活用纸行业的消费升级主要体现在生活用纸的品质升级和品类升级上，品质升级推动价格上涨，高端产品成为市场趋势

（1）品质升级，产品高端化

在造纸原料中，草浆、竹浆、蔗渣浆价格较低，而木浆是以木材为原料制成的纸浆，价格更高。不同原料生产的纸产品质量也有所不同，有高中低档之分：高档纸制品由100%原生木浆作为原料，吸水性强，纸屑较少，纸巾表面纹路细腻，手感柔软，且其微生物指标、物理指标均优于其他原料；中档纸制品是由部分木浆原料结合草浆、蔗渣浆、竹浆加工而成，质量尚佳，但吸水性、柔软度要次于高档产品；而低档纸制品所含木浆成分较少，基本由回收废纸浆制造，常带杂质，掉毛掉屑，质量较差。

中国生活用纸生产原料中，使用木浆的比重由2013年的72.8%提升至2017年的81.7%。基于环保的压力，以及在《一次性生活用纸生产加工企业监督整治规定》中明确规定，生产纸巾纸（面巾纸、餐巾纸、手帕纸等）不得使用回收纤维作为原料，因此废纸浆在生产原料中的使用比例持续下降。使用木浆的比重增加，将显著提升生活用纸产品质量，同时，原料的成本上升也将推动纸产品的价格上涨。

来源： fsTEAM软件采编，沙利文研究院绘制

（2）品类升级，产品多样化

生活用纸细分品类中，厕用卫生纸为中国主要消费产品，但所占比重下降趋势明显。2017年厕用卫生纸的消费量达到469.9万吨，厕用卫生纸消费量占比从2013年的60.6%逐年下降至2017年的55.2%，而面巾纸、擦手纸等非厕用卫生纸占比大幅上升。2013年面巾纸与擦手纸分别占生活用纸总消费量的23.0%和3.0%，2017年占比已分别达到27.4%与4.4%，且上升趋势仍在延续。产品消费结构的改变得益于生活品质的提高和卫生意识的增强，未来生活用纸消费品类将更加多样化，非厕用卫生纸的市场渗透率将不断上升。

以消费量计，中国生活用纸消费量品类占比，2013-2017年

来源： fsTEAM软件采编，沙利文研究院绘制

2014年以来，以健康环保著称的本色生活用纸成为行业差异化产品的一大亮点。生活用纸专业委员会于2016年发布的《本色和白色生活用纸都是环保安全的》文章中，首次官方承认本色生活用纸在对使用者的健康方面和对环境保护方面是安全可靠的，助推市场规模快速扩大。从消费端看，本色纸因不含荧光漂白剂、无二恶英致癌物，天然抑菌，深受注重健康的消费者喜爱；从生产端看，竹浆本色纸生产基地集中在四川省，四川省规划到“十三五”末，本色纸年产能达到96万吨，较目前增长近一倍，本色纸的产能扩张将带动产量的提升。

2017年，本色纸市场占有率快速增长，以收入计的市场份额由2016年2月的0.6%提升至17年2月的1.6%。本色纸消费者主要集中在注重环保和可持续发展的高端消费人群。从价格上看，本色纸产品普遍高于白色纸，以中顺洁柔于2017年推出的“洁柔自然木系列”本色纸为例，此系列产品定价高于洁柔C&S系列产品50%左右，溢价率较高。生活用纸行业消费升级趋势明显，未来行业将迎来量价齐升的黄金发展期。

行业加速整合，行业集中度进一步提升

中国生活用纸行业虽起步较晚，但发展迅速。在经历了“十二五”期间的阶段性产销失衡和结构性产能调整后，业内企业出现了加速整合的态势，环保高压叠加去产能，小规模厂商逐渐退出市场，行业集中度明显提高。以销售收入为口径，2007年至2017年中国生活用纸行业CR4从20.1%提高至28.0%。而欧美发达国家生活用纸行业集中度较高，2016年，佐治亚太平洋、宝洁及金佰利三家行业巨头已占据了美国约80.0%的生活用纸市场份额。中国生活用纸产业集中度提升空间较大。

政府在《造纸工业发展“十二五”规划》中明确提出要加快淘汰落后产能，加速行业整合，提高产业集中度。2017年12月山鹰纸业发布公告称以19亿人民币现金收购福建省联盛纸业有限责任公司100%股权。联盛纸业在中国拥有15个生活用纸加工基地，本次收购完成后，将进一步扩大中国区域布局，提高市场占用率。

此外，政府愈发重视环境保护，行业大力推广环保技术，重视节能减排，这对生活用纸企业的生产及废物排放标准提出了更高的要求。纸产品的生产能效、减排情况与企业规模大小有关，龙头企业资金实力雄厚、技术设备先进，在节能减排方面比小规模企业更有优势。生活用纸行业使用的造纸设备主要有低速圆网纸机、真空圆网纸机和新月型纸机，小幅宽、低产能的低速圆网纸机已经被龙头企业逐步淘汰，已经更新换代成大幅宽、高产能的真空圆网或新月型纸机。在供给侧改革、环保要求日趋严格的背景下，落后产能将被逐渐淘汰，行业集中度将进一步提升。

沙利文全球合伙人、全球市场战略规划副总裁兼中华区总裁王昕博士指出，生活用纸作为“高频低价”的生活必需消费品，发展态势稳定；从消费群体来看，中国人口数量超过13亿人，决定了中国巨大的生活用纸消费需求；从增速来看，中国生活用纸行业发展潜力巨大。在二胎开放、生活水平提升的大背景下，中国人均用纸量有望继续大幅提升，带动行业整体规模快速扩张。