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本文援引于报告《互联网流量变现专题研究报告》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。
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新增用户流量增速下滑，变现效率、单用户价值提升日趋重要
CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示，2014-2019年，中国网民规模年增长率持续下降，增长空间逐步见顶，并且根据非网民调查结果，不懂网络、文化受限、年龄不符等硬性阻碍占据主导，拓展难度较高，网民规模年增长率持续下降，新增用户流量增长空间逐步见顶，在此背景下，未来互联网企业对于用户时长的占领将成为重中之重，存量流量瓜分更为激烈，此外，对于流量变现效率、单用户价值的提升成为重中之重。
互联网核心商业模式即流量的获取和变现
互联网核心商业模式即流量的获取和变现，以内容、社交关系、购买渠道等功能或服务吸引新用户、拓展用户使用时长获取流量，再通过直接及间接获利方式进行流量变现，常见的变现渠道有电商、内容付费、广告盈利等。电商依托用户流量形成展示商品平台，通过自营商品或收取佣金费的方式获利。内容类变现依托用户流量，提供娱乐等消费内容，例如游戏、音乐、视频等，可拓展衍生产业链，但内容前期研发或版权购买投入大。广告变现依托用户流量进行广告展示，将流量向第三方广告主导流，变现方式适用范围广，但降低用户体验，且对算法要求高。
不同渠道变现效率对比中，内容类流量变现单用户净利润水平最高
电商、广告、内容三种代表性变现渠道上市企业对比中，以游戏为代表的内容类流量变现渠道单用户净利润水平最高。
（1）电商可分为平台电商和自营电商，其变现方式侧重不同，平台电商通过促成交易的功能收取佣金费，自营电商通过流量进行商品销售，赚取中间差价。例如淘宝等成熟平台电商投入成本较小，形成较高单用户净利，自营电商对供应链、仓储投入较高，单用户净利较低；
（2）广告流量变现方式通过帮助广告主导流流量、宣传商品/品牌的方式收取广告费，最为快速便捷，但依赖广告主收益情况，单用户净利增长存在发展瓶颈；
（3）内容类变现可通过用户对虚拟内容的购买直接变现，常见有视频、音频、游戏等。游戏变现通过游戏下载收费、内部道具收费等方式直接对虚拟内容产品进行销售，由于用户粘性较高且单用户付费水平高，游戏流量变现单用户净利最高。音视频变现通过上游影视版权采买向下游会员收费、点播收费的形式获取盈利，目前由于版权采买竞争激烈以及自制剧投入加大，导致视频平台利润难以回正，单用户净利为负。
未来流量变现方式更加综合化，实现用户价值多次挖掘
单一的流量变现方式对用户价值挖掘不充分，抗风险能力差，未来流量平台将以更多样化的方式实现流量变现，产品矩阵布局将更为丰富。以字节跳动为例，其通过短视频、资讯、社区等产品矩阵吸引用户流量，再分别向第三方广告主和自营内容进行导流，实现广告变现和自营内容销售多次流量价值变现。此外，自营内容还可以反哺其短视频产品，充实内容版权库。2020年6月，字节跳动成立了专门的电商部门，统一管理旗下所有的电商业务，向电商领域发力，进一步丰富其流量变现渠道。
广告变现方式适用范围最广泛，构成企业营收较大占比
广告变现方式适用范围最广泛，电商、视频、社交、搜索引擎、垂直行业、门户资讯等各类流量平台均可采取，并且在各行业中，广告均构成企业营收较大占比，例如综合搜索引擎营收中广告占比超过70%，分类信息、门户资讯类网站广告营收可达到60%左右。因此选取广告这类流量变现方式作为代表，对企业流量变现渠道及效率进行分析，可反映各流量平台变现效率综合情况。
流量分发去中心化影响下，信息流广告占比份额不断提升
广告变现方式可细分为信息流广告、电商广告、搜索广告、内容广告四类，其中信息流和电商广告占比持续提升。信息流广告是在文字、图片、视频等资讯流中穿插展现的原生广告，广告与资讯流形式一致，对于用户体验影响较低，在流量分发去中心化和用户时长增长前提下，信息流广告占比持续提升，未来有望引领行业市场规模增长。
头部互联网企业广告变现对比中，抖音、今日头条、拼多多等新兴模式用户增长迅速且粘性不断加强，广告营收增速较快，未来广告业务增长潜力高；阿里巴巴等电商消费类广告业务天然具备交易场景，引导效率更佳，因此流量变现效率属于前列。
深度见解：新增流量空间有限，如何提升已有用户流量可变现价值成为重点
网民规模年增长率持续下降，新增用户流量增长空间逐步见顶，在此背景下，如何提升已有用户流量可变现价值成为互联网企业增强效益的重点。多样化的产品矩阵相互导流，不仅可以实现多次用户价值挖掘，也可完善产业链上下环节，增强话语权。以字节跳动为例，其通过短视频、资讯、社区等产品矩阵吸引用户流量，再分别向第三方广告主和游戏等自营内容进行导流，实现广告变现和自营内容销售多次流量价值变现，提升利润率，此外，自营内容还可以反哺其短视频产品内容版权库，形成上下游联动，增强用户时长占领。
