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本文援引于报告《2020年中国小镇青年消费洞察及案例分析概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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中国小镇青年群体消费行为升级，消费观念产生巨大改变

由于房贷，车贷等生活压力较小，低线城市小镇青年消费意愿日益强烈，消费潜力凸显，消费需求向更高层次转变。

2020年5月19日，京东集团发布2020年第一季度业绩，财报显示集团2020年第一季度的净收入为1,462亿元，同比增长20.7%，下沉市场小镇青年活跃用户数量占比超60%。

2020年4月24日，同程艺龙宣布正式启动面对消费者端的品牌升级，并表明将下沉市场与小镇青年作为接下来企业的重要发力点和发力方向。

2019年11月11日，拼多多后台数据显示，长安、五菱宏光、观致、名爵、宝沃等五家车企参与“双11”活动的“国民车型”全部售罄，且此类产品的消费者大多来自三四线城市的下沉市场。

现阶段，各行业巨头长期占据高线城市市场，市场趋于饱和，人口红利流失。企业借助各类渠道加速下沉，将发展重点放在下沉市场的小镇青年蓝海市场，把握长尾市场空白区域。

小镇青年人口基数大，生活压力低，消费实力日益凸显

小镇青年为居住在三线及以下城区及县城、镇区、乡村、城乡结合部地区的18至35岁的青年。据国家统计局数据显示，2018年中国小镇青年的人口基数达2.3亿，对比一二线城镇青年的0.7亿，小镇青年的群体数量优势明显。尽管一二线城市人均消费能力强，但低线城市拥有更多人口，消费市场规模大，加之小镇青年无需为买房置业投入过多资金，且可享受着低线城市相对低廉的物价水平，拥有更充裕的现金流用于消费，因此极具消费潜力。

高线城市人口反退热潮与互联网的发展红利为小镇青年市场带来巨大驱动力

2015-2019年，中国小镇青年市场规模（按人均GDP计）从20.6亿元增长至60.0亿元，年复合增长率为30.7%。中国小镇青年市场规模保持增长的原因有：（1）2018年，从高线城市回退的小镇青年人群数量高速增长，该人群将高线城市的消费文化引入低线城市市场，进一步带动低线城市消费结构变化；（2）近年来，伴随互联网的发展，低线城市网络设备渗透率不断提高，从城市到乡村，网民入网门槛不断降低，文娱产品的传播与接受突破时空限制，小镇青年文化消费的效率与频率得以提升。多种因素叠加推动中国小镇青年市场规模持续性增长，预计未来市场规模将进一步扩大。

新型消费文化进入低线城市，小镇青年市场消费结构得到提升

中国高线城市反退小镇青年人口基数庞大

近年来，大量小镇青年回到低线城市工作。2018年，约9.4%的高线城市小镇青年回到低线城市生活。该人群中，90后与95后人口数量占比较高，该人群从高线城市将新型消费文化引入低线城市市场，进一步带动并改变小镇青年消费生活，低线城市小镇青年的整体消费方式逐渐由节俭型转向享受型。高生活成本驱动人口从高线级城市迁往低线级城市，离开高线城市的小镇青年，大多选择在就近的低线城市或老家就业，进一步推动低线城市的人口规模增长。回流的小镇青年群体仍保持着其在一二线城市生活时的消费习惯，大量高购买力人口从高线往低线城市迁移推升了低线城市消费的繁荣和消费结构的优化。

互联网统一各级城市文化消费形态

伴随互联网覆盖率的提高与移动互联网的持续下沉，消费市场长尾地带的网络设备渗透率不断提高，小镇青年消费信心指数逐年上涨，消费实力日益凸显。与以往流行文化从城市到乡村的渐进式传播路径不同，当下文化形态的传播实现了低线城市与高线城市的同步性与一致性。依托中国互联网技术及其基础覆盖设施的不断扩大，各地级市网络基础设施逐步打通，为社交电商、特卖电商等新兴文化消费形态的同步传播提供了技术上的支持，提升了网络文化消费的效率和频率。以新媒介为介质的文娱产品在传播和接受上突破了时空的限制，呈现出随时随地、同步消费的特征。

31-40小时是三线以下地区居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），小镇青年具备较为充裕的休闲娱乐时间，拥有较长触媒时间，而现阶段资讯传输方式变化，也带动高品质消费资讯的传播，移动互联网及移动支付工具的快速发展，极大改变了身处三四线城市小镇青年获取消费资讯的方式以及消费方式。

小镇青年市场消费形态趋于多元化与碎片化，内容电商成为推荐新手段

小镇青年消费需求呈现多元化、碎片化趋势

伴随着网购成为消费日常，各类线上线下渠道为消费者提供大量信息获取与商品购买的选择，信息与购物渠道愈发离散，消费者注意力获取难度加大，各触点流量分布呈现去中心化的趋势。小镇青年消费文化逐渐与高线城市趋同，消费实力显现，碎片化购物逐渐开始成为常态，小镇青年复合消费场时代的来临，也为品牌营销带来巨大的挑战。复合消费场中，小镇青年需求呈现多元化发展趋势与更细分的消费需求，与此同时，该人群更懂得自身所想所需，决策意向更明晰。人群圈层化、决策明晰化、触点多元化的复合消费场时代已然来临。复合消费场时代下，传统消费链路逐渐被打破，消费路径进行重构。

低线城市小镇青年消费者对于社交电商的认同感逐渐下降

现阶段，大多品牌商通过社交裂变获取小镇青年消费者，但该人群对于社交电商的看法褒贬不一。小镇青年普遍表示微商、拼团等频繁的推荐可干扰其正常生活与社交关系，同时基于对朋友的信任而忽视了自我判断，易购买到不满意或者是低质量的产品。相较于高线城市消费者，小镇青年对于社交模式积极作用的认同感更低，在社交关系与冲动消费方面受到的负面影响更大。相反，直播和短视频成为推荐新手段，近两年消费者在个性推荐、视频和直播推荐下成单频次提升较明显。从小镇青年的消费行为可以看出，流量红利正从社交转向内容，未来个性化推荐和以直播、短视频为核心的电商内容生态将成为活跃下沉市场消费者、提升购买转化率的重要手段。

伴随流量红利的流失，电商平台获客成本升高，为适应整体社会的娱乐化、内容化与时间碎片化，年轻化购物群体及其需求的变化，传统货架式电商纷纷改造原有模式，加大平台内容生态建设，内容电商模式兴起。

深度见解：现阶段，低线城市消费市场正处于同质化与差异化消费阶段，移动互联网催生新消费业态，消费行为突破地域空间限制，小镇青年消费文化逐渐摆脱滞后状态

全球化与城市化发展的大背景下，移动互联网催生新的消费业态，小镇青年通过各类媒介渠道确定自身消费定位。小镇青年消费需求的大幅升级也使得该人群成为各厂商争夺的战略高地。在消费文化上，相同的消费文化取向替代地域文化构建各类消费社群。小镇青年文化消费不再滞后，消费逐渐以兴趣为导向，注重场景体验与多元化趋势，逐渐从被动的消费者转变为生产型消费者，中国下沉市场消费结构逐渐开始重构。

小镇青年群体普遍拥有较多空闲时间，对于产品价格较为敏感，因此口碑传播、去中心化的内容、依托社交关系链的推广模式在小镇青年市场中的传播效果更佳。此外，受收入水平影响，品牌溢价产品往往不受欢迎，高性价比产品为吸引小镇青年的关键因素。在市场下沉初期，社群拼团、低价爆款等模式可帮助各平台提升低线城市市场渗透率，但此类方式的红利消退后，商业生态成为品牌的竞争关键，合作伙伴资源、供应链完整度与仓储物流设施将直接影响小镇青年市场的成本推进与收益。