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本文援引于报告《茶饮行业现状如何，蜜雪冰城为何爆火，品牌核心优势在哪里？》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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中国茶饮行业经历了1.0、2.0阶段，现正处于3.0阶段

2012年至今，茶饮行业逐渐朝精品茶饮方向迈进，主打健康概念的茶饮产品愈加受到消费者关注。商家持续注重茶饮品质提升，如采用新鲜牛奶、进口奶油代替奶精，采用高品质茶叶代替茶末等。此阶段，代表品牌包括喜茶、奈雪的茶等高端品牌。与2.0阶段相比，3.0阶段的茶饮企业更加注重传递品牌价值观，通过高颜值店面装修、健康原材料、时尚产品包装、优质茶饮口感、市场差异化营销等策略赋予品牌鲜明特色，受到大量年轻消费者关注，进而获得资本市场认可。除喜茶、奈雪的茶这类高端品牌，定位于低端市场的蜜雪冰城凭借低价策略，在低线城市发展迅速，截至2020年，蜜雪冰城旗下门店数量超过10,000家，相较喜茶、奈雪的茶旗下门店数量不足千家，蜜雪冰城是高速扩张的代表品牌。 

凭借低价策略，蜜雪冰城火遍低线城市

1996年，蜜雪冰城创始人张红超偶然发现了刨冰这个新的商机，随后在郑州某学校附近支摊售卖刨冰等冷饮，生意尤为火爆。2000年，张红超开设了线下店铺，并命名为“蜜雪冰城”。2006年，蜜雪冰城推出了2元1个的新鲜冰淇淋，大幅低于冰淇淋市场价格（当时市场价格约为10元1个），凭借美味、实惠的品牌特色，随即引发市场轰动。2007年，蜜雪冰城开始采用加盟模式扩张企业规模，同年加盟店发展至26家。随后，蜜雪冰城对产品阵容及品牌形象进行了大幅升级，迅速占领下沉市场，截至2020年，旗下门店数量已超过万家。 

通过布局全产业链，蜜雪冰城可有效控制经营管理成本

2012年，蜜雪冰城建立了独立的研发中心及自动化生产车间，实现了核心原料的全部自产。2014年，蜜雪冰城在河南建立了仓储物流中心，可为旗下加盟店提供日配送，有效把控运输时效、成本。现阶段，蜜雪冰城已完成包括产品、供应链、物流、加盟体系的全方位搭建，通过打通上下游环节，形成了从研发、生产到物流运输的完整产业链，有效提高了企业运营效率。基于原材料、生产、物流等成本优势，蜜雪冰城方可将旗下产品单价压低。 

蜜雪冰城聚焦下沉市场，通过“低价+爆款引流”的策略，吸引小镇青年关注

在茶饮市场日趋饱和的现状下，蜜雪冰城不与中高端茶饮品牌抢占“中产市场”，而是将目光聚焦于三、四线及以下的城市，旗下产品单价在3-10元，更贴近众多学生党及年轻消费者。相比高线城市，下沉市场的小镇青年们对茶饮产品价格及优惠活动敏锐度更高，为主打性价比的蜜雪冰城带来极大竞争优势。蜜雪冰城始终坚持“低价+爆款引流”的策略，通过坚持定期上新，吸引消费者注意力。此外，蜜雪冰城在每逢节假日或周年庆，会相应推出大量优惠活动，如“100份甜筒随便送”、“一元吃冰淇淋”、“全场满20元减10元”、“满10元抽奖送福袋等”等，为品牌带来话题度，持续保持消费者对品牌的新鲜感及忠诚度。在品牌形象方面，蜜雪冰城持续对品牌Logo、IP形象等视觉元素进行升级，如将招牌主题色由黑色升级为玫红色，通过鲜艳醒目的风格刺激消费者下单欲望。此外，蜜雪冰城还推出了“头戴皇冠+手拿冰淇淋权杖”的雪人作为品牌IP形象，名为“雪王”，还通过推出“雪王”周边产品（如马克杯、抱枕、微信表情等），加速“雪王”IP传播，强化消费者对蜜雪冰城的品牌印象。 

深度见解：蜜雪冰城强势崛起，但在高线城市发展或将遭遇“水土不服”

蜜雪冰城将发展重心放在消费者基数最大的下沉市场，平均客单价仅为6元左右，通过“爆品低价策略”打造差异化竞争优势，吸引大量消费者购买，品牌热度持续升高。沉淀20余年，蜜雪冰城已拥有成熟的加盟运营体系及供应链系统，可为加盟商提供稳定的加盟服务，涵盖门店选址、装修设计、员工培训、店面管理、门店软硬件维护等，因此吸引了大量加盟商的加入，截至2020年，线下门店数量已达万家级别，一跃成为下沉市场茶饮巨头。2020年底，蜜雪冰城对公司经营管理及股权架构进行了调整，据悉开始筹备上市，预计2021年完成上市计划，可见品牌发展前景广阔，吸引资本市场看好。

由于下沉市场消费者对茶饮产品价格敏感度高，蜜雪冰城可通过“低价策略”迅速收获大批忠实消费者。而一、二线城市消费者生活节奏快，且收入水平相对更高，多追求精致品味生活，对茶饮产品价格敏感度较低，因此“价格王牌优势”对于蜜雪冰城进军高线城市的帮助小。此外，一、二线城市的店铺租金及人员成本均大幅高于下沉市场，蜜雪冰城还需在高线城市建设本地仓储，才可保障产品品质及运输时效，成本支出大。对于蜜雪冰城而言，在下沉市场发展时，成本控制为核心优势，而在高线城市发展时，经营成本大幅升高，且面临消费者对品牌“不买单”的风险。 

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朋友圈引流文案

蜜雪冰城已完成包括产品、供应链、物流、加盟体系的全方位搭建，形成了从研发、生产到物流运输的完整产业链。基于原材料、生产、物流等成本优势，蜜雪冰城方可将旗下产品单价压低。