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    全球奢侈品时尚商品行业强劲增长,可持续热度不减

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    全球奢侈品时尚商品行业强劲增长,可持续热度不减

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    【引语】

    近年来,全球奢侈品时尚行业迎来持续的高增长状态。在全球经济及社会虽起伏但持续进步的情况下,人们对生活质量要求越来越提高,并且在不同年龄段、社会阶级及区域的人们对奢侈品有着不断更迭的需求及想法。在奢侈品每年都加价的前提下,许多消费者对他的热衷度依然有增无减,显示了奢侈品时尚商品行业未来持续的潜力。

     

    全球奢侈品时尚商品行业:

          奢侈品时尚商品可划分为服饰、鞋履、手袋、珠宝及配饰。奢侈品时尚商品是指具有独特性、超出人类和发展基本要求的商品。与杂项消费品相比,时尚奢侈品不仅具有非凡的外观、卓越的品质和更高的设计美感,并且具有更多的艺术性、耐久性和收藏性的内在价值,比如奢侈品品牌所传递的感知和精神。因此,某些时尚奢侈品可以被视为值得消费者投资的商品。

          奢侈品产品主要在原创和时尚设计、质量、品牌形象及价格范围进行差异化。第一,奢侈时尚商品是原创的、个性化的、时尚的,既适合日常使用,也考虑到消费者相对年轻,喜欢新鲜感的特别而做的设计。第二,高质量和制作精良的产品往往以工艺为特色,使奢侈时尚商品能够区别于大众商品。第三,在品牌价值方面,奢侈时尚品牌应该具有悠久的历史或拥有知名设计师作支撑,并且品牌应有自己独特的背景和属性,亦或者是一个主流奢侈品品牌的子品牌。第四,时尚产品主要区别在于价格因素,不同于大众时尚产品因为相对低的价格能够接触到更多的消费者,奢侈时尚产品价格相对更高。

     

          全球奢侈品时尚商品的市场规模从2016年的1,899亿美元增长至2019年的2,827亿美元,在2020年疫情下跌至2,557亿美元。其2016年至2019年的年复合增长率为14.2%,显示出奢侈品时尚商品市场的爆发性增长,也反映出全球消费者对于奢侈品时尚商品可观的购买力及消费欲。全球奢侈品时尚人均支出由2016年的25.4美元上升至了2019年的36.7美元,而预测由2020至2025的复合年增长率大约为10.6%。对比之下全球的人均居民最终消费支出大约在此时间段内仅有大约1.3%的增长。


          从产品分类来看,奢侈品时尚商品可划分为奢侈类以及轻奢类。奢侈类较轻奢类在奢侈品时尚商品占比更大。在2020年,奢侈类占全行业55.7%,而轻奢类则占44.3%。奢侈类产品以-7.5%的年复合增长率由2016年的1,016亿美元增长至2020年的1,424亿美元。其中2020年的减速是由疫情影响,大量减少人们购买奢侈类产品以及轻奢类产品。据预测,奢侈类产品将以13.3%的增速在2025年增长至2,525亿美元。轻奢类虽然占比较不及奢侈类,但也以迅猛的增长速度紧跟奢侈类。轻奢类从2016至2020年的年复合增长率为-12.0%,并将以12.2%的增长率由2020年增长至2025年的1,922以美元。

          在地区方面,不包含中国的亚太地区在行业里处于领先地位,并且在2020年占据29.5%。另外,欧洲地区占据25%,北美地区占据18.5%以及中国地区占据20.8%。中国地区在奢侈品时尚商品行业里近年发展迅速,并且在过去的2016至2020年里的符合年增长率高至24.9%。相较于其他国家,中国近年激进增长的消费力和对生活品质要求增加令其市场高速发展,并且预计在2020年至2025年的年复合增长率维持在17.8%的水平。

          从年龄段来说,22至35岁的消费者占据了全球奢侈品时尚商品行业的半壁江山。 在2020年,虽然22至35岁仅占了全球21.4%的总人口数量,但此年龄段的消费者贡献了50.0%的市场份额。从2016至2020年,此阶段人群的复合年增长率为10.2%。35至45岁的消费者也拥有可观的消费力,并且在2020年占据了31.5%的市场份额。

     

    驱动因素

    利用生物材料开展奢侈品产品创新:从近年来奢侈品行业的变化来看,环保和社会责任将是奢侈品行业成为可持续性行业的长期驱动因素。目前,该行业已经接受了道德时尚(即生产方式、工作条件和公平交易)、循环时尚(即回收、升级再造和节俭)、慢时尚(即共享、租赁)以及有时尚意识(即环保和绿色时尚)等新概念。近年,二手复古市场也迎来了复苏,二手复古手表市场不断发展,为企业提供了挖掘新客户群体、促进循环手段,也为消费者提供了可持续且边界的奢侈手表及其他奢侈品的购买途径。另外,奢侈品公司都希望利用科技手段开发出环保型新材料,随着科技技术的发展,材料创新也将应运而生。

    持续扩展的消费场景推动市场增长:由于奢侈品和时尚品牌的品牌意识和认可度不断提高,消费者更愿意为品牌溢价买单,尤其是珠宝和饰品产品。如今,消费者不再只是在典型的场合,如婚礼和订婚活动中佩戴珠宝和配饰。珠宝和配饰的需求正在从显眼的特点转向日常佩戴,以提高个人形象和社会价值。对奢侈品珠宝和配饰的需求极大地刺激了市场,特别是由日常消费衍生的部分。最初,婚礼珠宝和配饰,如钻石和黄金,是婚姻习俗中的必备品,在珠宝和配饰市场中占了相当大的比例。但如今,珠宝和配饰消费在人们的日常生活中变得更加普遍和普遍。此外,发达市场和新兴市场的消费者偏好和属性也有所不同。发达市场的消费者更强调社会身份、自信和品味,而新兴市场的消费者则相对具有品牌意识,喜欢有装饰、标识和明显装饰的物品。

    消费者的偏好从无品牌的产品转向有品牌的产品:伴随着购买力的增加和富裕程度的提高,人们对可支配物品的消费支出,特别是对奢侈时尚产品的消费支出,在过去几十年里大幅增加。更具体地说,发达国家和新兴市场的消费升级导致消费者从无品牌转向有品牌的商品,以追求高品质的生活。与此相对应的是,如今的奢侈时尚商品品牌不仅在产品价格上有所区别,而且明显强调服务质量、客户体验和社区,以扩大业务规模,并传达精致和高端的生活态度,以赢得中产阶级和高端人士对精致品味的赞赏。

    年轻一代的消费力崛起:年轻一代,尤其是Z世代和千禧一代在奢侈品和时尚商品的消费上处于领先地位。特别是,这一消费群体喜欢新鲜感、大胆设计和新概念,重新定义了市场偏好。此外,女性消费的激增与 "女性经济学 "有关,揭示了女性社会地位的提高和经济独立。它促进了对冲动购物或自我馈赠购物的需求,以取悦女性本身。此外,"买得更好,买得更少 "的概念已被奢侈品和时尚产品的购买者广泛采用,作为他们购买选择的基本原则,繁荣了市场。

    采用全渠道战略促进销售:全渠道战略的广泛推广,通过专门和地理上的平衡分销网络和优化消费者的购买路径,促进了奢侈品和时尚产品品牌的发展。更具体的说,在线渠道的出现不仅在推动整体销售方面发挥了关键作用,而且还通过社交媒体、明星代言和KOL推广来提高客户的参与度和互动性,以吸引客户的注意力和卓越的品牌形象。此外,各种零售店的扩张,包括但不限于机场商店和免税店,有利于奢侈品和时尚产品品牌满足不断变化的需求,这是一个显著的增长动力。

     

    未来趋势

    奢侈品NFT及时尚游戏:各大奢侈品企业现已涉足非同质化代币(也是我们说的NFT)市场,NFT代表基于区块链技术创建的数字(加密)产品或数字资产的所有权。“非同质化”意味着相关产品无可替代,非同质化代币的持有人是该数字资产的唯一所有者。近年来,NFT逐渐出现在奢侈品行业。NFT以一种验证产品真伪和所有权的工具,能为奢侈品行业中假冒产品面临的难题得到积极的改善,因为区块链技术可以帮助追踪产品来源、历史信息和之前的所有者。例如,在2021年,Dolce & Gabanna的首个NFT系列瞄准经常购买其高端产品的传统消费者,并在首场NFT拍卖会上发布了此产品系列。

    NFT在奢侈品行业的妙处在于和游戏产业的链接。在游戏里,NFT的另一个用途是为游戏人物创建数字皮肤,在Z时代消费中广受欢迎。游戏内能够创建玩家社区,并在社区中以现实世界的互动方式完成虚拟世界的舞动,消费者可以从中获得梦想中的体验、团体和归属感。进而,虚拟服饰作为游戏文化的重要组成部分,热爱“装扮”虚拟人物的游戏玩家将会为奢侈品行业带来重大的机遇。另外“虚拟奢侈品”的重要特点还包括其具备生命力和科技型,即使买不起奢侈品或鞋履的人也可以拥有使用虚拟的品牌化商品并在不同场合传达,满足人们的精神需求。对奢侈品公司而言,进军游戏领域将是于年轻一代交互的一种方式,也是未来几十年的发展趋势。举几个例子,Burberry为《王者荣耀》中的角色设计了皮肤;Valentino为知名游戏《动物之森》根据其20/21早秋系列打造了20款服饰供游戏中角色穿搭;等等例子,证明了奢侈品市场行业正在涉足并且开发更多在此领域的发展性和可能性。

    交叉销售和丰富产品结构:每个领先的奢侈品和时尚商品品牌都有其高质量的产品和独特的调性来吸引其核心客户群。公认的奢侈品和时尚商品品牌倾向于强调其高度熟练的工艺和标志性的设计,并辅以限量版的发布和高调的合作,以持续获得客户的渴望和人为地制造产品的稀缺性。此外,通过进入相邻的类别,从硬奢侈品到软奢侈品,扩大产品结构,预计将推动企业延长品牌生命周期,开发客户价值。

    强化独特的消费体验:奢侈品和时尚商品品牌致力于通过提供高效的在线履行服务和差异化的线下购物旅程来彻底改变客户体验。网上的售后服务和交付效率对客户对网上商店的满意度有重大影响。从长远来看,预计奢侈品和时尚商品品牌将继续抢占商业地产中心的黄金地段,以专业和周到的服务来展示差异化的品牌愿景。

    集中化的竞争格局:尽管新兴品牌崛起,但从长远来看,竞争格局还是倾向于集中化。由于品牌建设的高准入门槛,成熟的奢侈品和时尚商品品牌将以卓越的品牌认知度持续占据顾客心智。此外,通过合并和收购建立品牌组合,使奢侈品和时尚商品品牌能够在人口和地理上扩大其客户群,增加其市场份额并保持领先地位。

     

    COVID-19对全球奢侈品时尚商品行业的影响

    疫情重塑分销渠道网络:新冠危机给直接面向客户的方式带来了不断变化的模式和重大的短期挑战,特别是线上及线下渠道。以前,线上渠道主要负责提高客户参与度和品牌形象,而不是特为交易做贡献。2020年开始,由于社会分化的监管,零售业的销售额和门店数量急剧下降,而数字销售则急剧上升,揭示了消费者购买路径和网络平台作用的明显变化。疫情将奢侈品和时尚产品的购买者逐渐养成了网上购物的习惯,并将在未来几年继续保持下去。此外,奢侈品和时尚商品品牌预计将增加数字平台的投入,作为其关键的销售动力。因此,在线渠道被认为具有战略价值,可以弥补零售业的损失,甚至通过提高在线购物的渗透率来扩大其影响力。

    地域销售模式的改变:一般来说,地域性的销售被分为发达市场和新兴市场。基于客户细分的角度,在许多发达市场,如北美、西欧和日本等,入境游客占据奢侈品和时尚商品消费的很大一部分,其中入境游客主要来自亚太和中国。因为国际航班暂停和公众恐慌,新冠流行病导致入境旅游崩溃,导致发达国家市场在爆发期间的业绩大幅下降。另一方面,像中国这样的新兴市场,受益于消费回流带来的日益增长的需求,奢侈品和时尚产品的销售出现了爆炸性增长。此外,美国的动荡抗议和暴力事件使销售和固定资产的损失更加严重。 因此,地理销售模式表明,新兴市场的销售比例不断增加,增长率达到两位数,而且这两个市场的消费群体发生了根本变化。

    消费偏好迁移:全球新冠的爆发削弱了消费者的购物信心,因此市场偏好从季节性的时尚商品转变为经典和持久的价值商品,特别是在可自由支配的商品上,如包和珠宝。 然而,具有明显季节性特征的服装和鞋类受到强烈冲击。由于新冠下的社交场合减少,更多具有强烈责任感的购买者减少了购买频率和金额,导致整体市场表现下降,特别是在发达市场。

     

    全球奢侈品时尚商品行业竞争壁垒

    品牌意识:在奢侈品和时尚商品行业中,品牌服务器是影响客户购买决策过程的一个重要因素。建立一个知名的品牌需要强大的能力来整合资源来制定有效的战略和资本投资。许多现有的国际品牌拥有丰富的历史和成熟的故事线,因此他们的品牌概念已经深深地扎根于消费者的脑海中。在品牌意识和声誉方面,新进入者很难在短时间内与老品牌竞争。对于上游供应商来说,大品牌也有更高的议价能力,更容易建立长期合作关系,以确保原材料的质量和节约成本。对于下游的消费者来说,品牌的奢侈品和时尚商品代表着质量的保证和更好的售后服务。对于新进入者来说,品牌意识依赖于长期的营销和推广。要在短时间内建立起强大的品牌意识是很困难的。

    销售渠道网络:零售网点的布局对于品牌建立品牌形象和捕捉市场需求来说是至关重要的。新准入者在有限的销售渠道网络中面临着缺乏消费者洞察力的潜在失败。尽管在线销售渠道在最近几年大幅扩张,但线下销售渠道仍然占据了奢侈品和时尚商品行业零售额的大部分。直接零售(包括但不限于品牌专卖店)作为关键的客户体验中心需要大量的资本投资。与终端消费者的直接接触点有限,很难建立客户关系和品牌意识。线下零售商的多样化,如奥特莱斯、免税店和购物中心,有利于品牌接触更多的客户群,要求新进入者具有强大的谈判能力。在建立销售渠道之初,还需要对员工进行培训和管理,对店铺进行维护,以确保高质量的客户体验。

    设计能力:奢侈品和时尚用品行业由于设计的不断变化而具有季节性和不确定性。设计团队需要是非常有才华的,他们将创造真实和独特的奢侈品和时尚产品,带来新的时尚前卫产品,并重振核心遗产类别。另外,工艺是成熟品牌最关键的支柱之一,体现了长期的企业基因,传递了品牌文化,显示了奢侈品行业公司对产品的完美追求。这不可避免地给新进入者带来挑战,即如何获得在现代技术和工艺方面强大专业知识和技能的设计人才,以创造出令人满意的奢侈品系列。

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