【引语】

随着居民生活水平的提高、居民对自身健康及个人护理的重视程度不断提高，中国居民愿意将更多的支出用于自身“颜值”上，美妆及皮肤护理意识不断增强，促进了美妆个护行业的快速发展。 美妆个护产品是指可以通过涂抹，擦拭，喷洒等方式应用于皮肤，头发，嘴唇和人体表面其他部位，以达到清洁，保养，美容，装饰等目的的产品。美妆个护产品按产品功能和效用可分为（i）皮肤护理产品，（ii）护发产品，（iii）彩妆和（iv）其他相关产品。

中国美妆个护产品行业产业链上游市场参与者为原材料供应商及美妆个护产品代工生产厂商，中游参与主体为品牌商，下游涉及销售渠道和消费者。

上游分析

（1）原材料供应商：

原材料供应商为中国美妆个护产品行业产业链上游市场参与者之一，为中游美妆个护产品品牌企业提供生产美妆个护产品所需的原材料及包装材料。在生产原材料方面，中国美妆个护产品市场多由专业原材料生产工厂提供，仅有少量大型知名美妆个护产品品牌拥有独立原材料生产工厂。常见用于生产制造美妆个护产品的原材料包括香精、蜡、软化剂、保湿剂、色素、植物油、滑石粉、粘合剂、防腐剂等。

在包装材料方面，中国知名包装材料供应商为阿克希龙、阿蓓亚、HCT、HCP等，提供的美妆个护产品包装材料为塑料、玻璃、软管、分配器等。常见的包装材料价格便宜，以玻璃为例，美妆个护产品包装常见的按压式玻璃瓶市场价格区间为2-10元。包装材料成本在中游美妆个护产品品牌企业整体成本的占比较高，但不同品牌及产品定位的包装材料成本不一。高品质的包装设计可有效增加美妆个护产品销售附加价值，利于产品市场推广，因此知名美妆个护产品品牌企业多注重包装设计及创新。

（2）代工生产厂商：

随着中国劳动力成本的逐年走高，美妆个护产品品牌企业经营压力日益上升。中国美妆个护产品代工生产厂商数量众多，行业集中度低。中国美妆个护产品行业代工生产模式主要为OEM及ODM模式：①OEM模式，即美妆个护产品代工生产厂商根据客户要求采购原材料并生产产品样本，客户认可产品样本后，OEM厂商便可大批量生产美妆个护产品；②与OEM模式不同，ODM厂商可为受限于产品研发的美妆个护产品品牌企业提供产品配方研发、包装设计等服务，以满足其个性化定制需求。现阶段，因自建工厂前期投资成本高、资金回笼风险大，超过90%以上的美妆个护产品品牌企业选择代工生产厂商完成产品生产制造。

中游分析

美妆个护产品品牌企业：

中国美妆个护产品行业中游参与主体为美妆个护产品品牌企业。中国美妆个护产品品牌企业利润率多受企业知名度、营销模式、上游原材料及劳动力成本等因素影响。以营销模式为例，采取不同市场策略的美妆个护产品品牌企业在市场推广方面的投入相差甚大。

美妆个护产品行业的毛利率主要受品牌知名度、销售模式和上游原材料价格波动等方面的影响，具体分析如下：（1）品牌知名度：品牌定位的不同导致毛利率的差异较大，中高端品牌普遍具有高知名度，品牌溢价能力更高，因此能获得更高的毛利率水平；（2）销售模式：美妆个护产品企业的销售模式包括直营、经销和代销三种模式：①直营模式主要通过专柜和电子商务渠道实现，直接面向终端消费者，毛利率相对较高。此外，专柜渠道的销售收款时间长，致使该模式现金压力大；②经销和代销两种模式主要通过经销商或代销商渠道实现，企业需给予经销商和代销商让利，毛利率相对较低，但销售回款情况较好；（3）上游原材料价格波动：上游生产原材料及包装材料等原材料价格的波动，直接影响企业的采购成本，从而影响企业的利润水平。

下游分析

中国美妆个护产品行业产业链下游环节涉及销售渠道及消费者。

（1）销售渠道

美妆个护产品的销售渠道包括线上和线下销售渠道。近年来，电子商务发展迅速，消费者逐渐养成线上购买美妆个护产品的习惯：①线上平台呈多元化发展态势，可细分为综合B2C平台、C2C平台、垂直电商平台和社交电商平台等。其中，拼多多、小红书等社交电商平台凭借低价拼团或社交分享的方式，吸引了众多消费者，销售额快速增长；②线下销售渠道包括百货商场、零售商店、连锁超市等，相较线上购买美妆个护产品，消费者可在线下实体店亲身感受美妆个护产品功效，因此仍有大量消费者选择线下渠道购买美妆个护产品。

（2）消费者

从消费者群体角度分析，购买美妆个护产品的消费者群体主要集中在18岁-40岁之间， 90后及00后年轻消费者群体在美妆个护产品市场消费额贡献率较高。此外，消费者主要为女性消费者，尽管男性消费者占比较低，但随着近年来直播行业迅速发展，品牌在男士化妆意识方面的不断培育加之KOL的消费刺激，男士对美妆个护产品的需求逐步增多。