新型美妆集合店应贴合年轻人的购物心理、打造体验式消费而吸引了不少眼球，近日却陷入了“关停”风波。WOW COLOUR 在2021年关闭了60家门店，调色师在北京的门店也已被多数关停，其母公司KK集团更是困扰于上市失利、售假的问题。风头正盛的美妆集合店为何失利？

新型美妆集合店的特征

琳琅满目的美妆商品，精致的装潢，是许多顾客迈入新型美妆集合店的第一印象。脱胎于线上、线下融合的模式，新型美妆集合店近年来在线下美妆市场异军突起，门店在各地开花，也博得了不少喜爱。

电商兴起前的线下时代，消费者主要通过专柜、商超购买美妆用品，线上时代的来临让品牌运营、消费者购物都聚焦到了电商渠道。然而随着电商渠道的成熟，竞争强度不断攀升，随之而来的是流量成本的提升和线上红利的消退，新型美妆集合店这一线下零售新业态也就应运而生。近年来，新型美妆集合店迎合了以Z世代为主的消费者群体，在资本的支持和消费者的拥趸下蓬勃发展，而这一业态的突出特征为：

 迎合顾客尝鲜心理，填补“小样经济”的市场缺口

 以品类而非品牌布局，打造一站式购物体验

 营造“玩妆”氛围，丰富场景体验

 数字化赋能，数字化选品，智能化决策

 供应爆款单品、重营销的新锐品牌，同传统美妆集合店形成差异化选品

这些特点将新型美妆集合店同传统集合店区分开来，对屈臣氏、丝芙兰这类老牌集合店造成了不小的冲击。

新型美妆集合店的发展脉络同美妆国货品牌相连

 美妆国货兴起

2015年后，国货美妆伴随着国潮的兴起逐渐扩大本由海外品牌主导的国内市场疆域，完美日记、花西子等品牌的崛起取代了消费者停留于百雀羚、自然堂等老牌国货的国货印象，更多中小品牌也纷至沓来。2016至2021年，化妆品相关企业注册量总体呈现上升的趋势，越来越多企业在“国潮”热下加入国货美妆赛道。

除了国潮的兴起，美妆国货的崛起也同消费者需求及渠道的变化有关。海外美妆大牌早早走入了国内消费者的眼界，完成了对许多消费者关于美妆的市场教育，是他们最早对美妆产品建立的认知。但这并不适用于新生的Z世代消费者，成长于“国潮”及文化自信的时期，Z世代消费者开始“平视”国外品牌，海外品牌由此“祛魅”。随着美妆的低龄化渗透，新生的年轻消费者群体也将愈发重要。根据丽人丽妆《95 后美妆新势力》报告，95 后初次化妆的平均年龄为 16 岁，低于90 后 的 18 岁，而95 后对于彩妆的偏好也高于 90 后。

短视频时代来临，抖音等新兴电商成为了热门的新渠道，同过去淘宝以折扣吸引消费者不同，抖音将购物与其内容生态绑定，消费者可以在娱乐消遣时接受讯息、完成购买。国货美妆品牌敏锐地抓住了机会，将新兴电商渠道作为占领用户心智的重要出口，以直播间购物等方式快速触达消费者。

 新型美妆集合店与美妆国货

而新型美妆集合店则是国货美妆的另一个突破口，两者相互依赖、共同成长。屈臣氏、丝芙兰等传统美妆集合店已由老牌大牌美妆占据，在线上红利消失、“出头难”时，新锐国货品牌瞄准了新型美妆集合店这一渠道，例如WOW COLOR的国货占比据称高达70%。新型美妆集合店是新锐国货品牌和消费者建立情感连接的平台，品牌通过这一渠道触达以Z世代为主的、喜欢尝鲜的消费者，顾客们通过线下体验对品牌建立感知、培养心智。新型美妆集合店则凭借一众新潮国货品牌同传统集合店打出品牌差异化优势，因此也对新生品牌更为友好，更愿意提供买断模式，为小众品牌减轻了现金流压力。

新型美妆店与国货品牌之困

 赛道降温

然而在今年，火热的新型美妆集合点赛道却开始遇冷，头部选手调色师、WOW COLOUR都陷入了闭店风波，KK财报显示加盟店数量缩水三分之一，名创优品旗下的WOW COLOUR则从高峰时期的300多家店减少至200家以下，新秀HAYDON黑洞也于近期关闭了不少门店。除去疫情不可避免带来的影响，同质化的激烈竞争是这一赛道降温的主要原因。新型美妆集合店模式的可复制性高，很快遍布各地，一些“喜新厌旧”的消费者也在尝鲜后失去了兴趣。归根结底，美妆集合店难以依赖模式来持续留住顾客，店内产品才是提升复购率的决定因素。

同常年与大牌绑定的丝芙兰、屈臣氏不同，调色师、WOW COLOUR这类新型美妆集合店同新锐国货有着密切的联系，经历了同频的火热期，两者也不约而同地显现了颓势。美妆国货龙头完美日记母公司逸仙电商公布的2021年营业收入增速远低于前年，旗下的彩妆板块在四季度销售额下滑了30%以上；不少中小彩妆品牌如牌技、小野秋等彩妆品牌接连停产。

 追赶国际大牌道阻且长

新型美妆集合店和国货美妆遇上的难题，还是与产品本身有关。完美日记凭借先进的营销手段走在了国货潮的前沿，甚至有一条营销公式广为流传：5000条小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货＝新品牌。然而，营销模式同样是可复制的，后来者纷纷凭借这一公式获得流量，因此，各品牌纷纷在营销上一掷千金，营销费用高居不下。然而，流量的争夺不等同于品牌力的积蓄。品牌力的建立是细水长流的过程，不仅仅是持续的消费者认可、口碑塑造，还是品牌文化的渗透，逐渐深入人心。国际大牌仍然牢牢占据着天猫双十一的榜单，因为他们有着沉淀多年的品牌力，更有长青的人气产品，如雅思兰黛的“小棕瓶”、兰蔻的“小黑瓶”等等。

要追赶大牌在品牌力及产品上的积累，对于国货美妆来说，是一条漫漫长路。国际大牌在上世纪中叶便完成了资本化、多品牌化和国际化的过程，而不少美妆国货仍处于发展的初期，它们仍在追赶大牌、逐渐缩小差距的路上。

国货品牌如何破局

 从”重营销“到”营销与研发并重”

为了破除成也营销、败也营销的“流量陷阱“，美妆国货品牌首先要做的是加强对研发的投入与重视。不少新锐国货通过瞄准细分赛道来推出代表性的产品，然而如今的竞争强度高居不下，想要真正拿出同其它产品形成壁垒的优质产品，尤其是想在中高端市场占有一席之地，还需要在研发和创新上下足功夫。

欧莱雅帝国的发家最初便是源于舒莱尔设计的染发剂，因为能为使用者提供一系列变化细微的色彩，且染发效果明亮精致，这款染发剂成为了市场上的突破性创新、大受欢迎。而后欧莱雅不断出新，陆续推出世界上第一款超快速染发剂、第一款无皂香波、第一款一次性剂量装的香波等等，这些创新的影响力之大，甚至改变了相关工艺和消费者的习惯。

从研发费用来看，欧莱雅集团费用率稳定维持在3%以上，而完美日记母公司逸仙电商2020 年和 2021 年的研发费用占总净收入1.2% 和 2.4%。国货品牌只有沉下心做研发，才能打造出具有生命力的产品，甚至是品牌代表性的”大单品“。

 坚持长期主义

想要做大做强，不少国货品牌需要戒掉浮躁的心态，找准方向、用心耕耘，才能完成一场长跑的胜利。纵观全球美妆品牌格局，不少当下的国际大牌都是”马拉松“的经营模式，宝洁成立超过180年，欧莱雅也拥有115年左右的历史。这些长青品牌的技术和品牌力都经历了时间的积淀，在消费者的心智留下深深烙印。

另一方面，这些美妆巨头皆建立了自己的多品牌矩阵，让公司拥有更强的试错能力和扛风险能力。欧莱雅集团旗下坐拥巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻等30多个国际知名品牌，囊括了护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水等多重领域的产品，布局也从中低端延申至高端，从而覆盖了多样的受众群体。在发展初期，欧莱雅通过核心产品累积了影响力和资金实力，此后便不断进行积极的外延并购，以快速渗透化妆品的各个门类和层级、渗透不同的海外市场，逐渐成长为巨头。

国际品牌的发展经历了漫长旅程，而不少美妆国货品牌仍处于这一旅途的初期。国货品牌的崛起曾被预言为“下一个欧莱雅”，然而观察欧莱雅发展的历史后，我们发现欧莱雅的炼成需要跑赢“马拉松”的策略与恒心。

 发挥本土优势

国货美妆品牌当然拥有自己的优势，他们更懂国内消费者、对国内市场有着敏锐的感知。不少品牌乘着渠道变革的东风为自己找来机会，从依靠淘系平台“淘电商”到依靠兴趣电商的各类新锐国货，以及同新型美妆集合店合作的国货品牌都是典型例子。除了渠道上的优势以外，国货美妆因为更懂得本土消费者的痛点和需求，在营销上也有不少成功案例。

流量入口的变换促成了一批企业的崛起，为对渠道变换敏感的企业提供了一个弯道超车的机会，如完美日记和花西子的出现。而Z世代消费者或许是国货品牌需要关注的另一个突破口，经历国潮风的他们与主打“平价”的国货有更多联结，然而随着年龄渐长他们也会将目光转移至高端市场，这就考验国货品牌如何把握住客户的生命周期。除了把握根本的产品力、品牌力培养，国货美妆品牌也应充分发挥自己的本土优势，既抓住变革中的机会，又围绕消费者的需求进行创新。