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2023-2024光伏行业品牌高质量发展报告

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2023-2024光伏行业品牌高质量发展报告

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近年来,随着光伏行业的高速发展和市场扩容,光伏企业对于自身品牌价值的塑造愈发重视。但同时,光伏行业的品牌价值评估也开始出现较多问题,例如目前光伏行业的评估机构数量激增,但由于其评估专业水平参差不齐,导致了评估的品牌价值结果差异巨大、品牌价值占市值过高等现象。因此,随着品牌逐渐成为了光伏企业的新兴核心竞争力,合理的品牌扩张和对品牌价值的正确认知是企业乃至光伏行业健康有序发展的必要前提。

一、中国光伏行业概述

(1)品牌优势助力行业整合

近年来,随着光伏补贴的退坡步入尾声,光伏行业整体逐步进入整合期,第三代光伏发电技术的迭代持续加快,叠加资本大量涌入导致的无序发展和无序竞争,推动着光伏产业进入新一轮的下行周期,光伏企业迎来了机遇与困境并存的发展阶段。一方面,光伏产业链各环节的头部企业凭借资金、技术、成本、品牌与渠道等优势不断扩大已有规模,其在全球市场上的竞争愈发激烈。另一方面,随着中小光伏企业的数量激增,落后产能加速出清,行业中规模以下企业将面临更高的淘汰率。

在未来,光伏行业“降本增效”和“两极分化”的市场基调将保持不变,并呈现全球化竞争局面。具体而言,在降本增效的主流发展趋势推动下,横纵向一体化和精准合作成为了当下两类企业的重要发展战略。一方面,头部企业能够凭借雄厚的积累迅速进行横纵向一体化布局,达到降本增效;而对于多数规模以下的光伏企业而言,一体化布局带来的经营风险也在迅速上升,因此与具有产业链优势的相关方进行精准化的合作互补,往往效益更高。此外,行业壁垒不断提高导致光伏产业的马太效应愈发严重,头部企业的资金、技术、渠道等方面的竞争优势将持续扩大,规模以下企业的发展空间将会进一步被压缩。综上,光伏产业各环节的竞争日益激烈,同质化发展已无法满足企业提升竞争力的需要,光伏企业需要品牌扩张来打造新的竞争力。

图表 1:中国光伏产业发展历程

来源:头豹研究院编辑整理

(2)高质量品牌对业务的贡献作用凸显

在光伏行业竞争激烈、产品趋同的大背景下,品牌将对企业的业务发展起到至关重要的作用,其主要表现在四方面。

首先,品牌能够提高产品及企业的知名度,放大产品优势,传播企业形象和文化理念,快速推进企业业务的发展。其次,品牌能够向市场传递清晰的企业定位和产品信息,使业务推广和运营更具效率。同时,品牌也能够帮助企业专注于自身的核心战略和长期目标,防止业务发展产生偏离,并规避相应的风险。最后,优质品牌的塑造能帮助企业获得更多的发展机遇,其不仅能够影响到资本市场的投资决策,还能够提升企业盈利水平。具体而言,优质品牌的塑造能帮助企业获得更多的品牌销售机会,高质量的品牌带来的是更高的产品收入,而如何向市场传递最精准的企业品牌价值,并重塑大众对于光伏品牌的认知,是光伏产业目前急需解决的问题。

二、品牌建设行业高标准

(1)光伏产业品牌建设现状

目前,大部分光伏企业对自身品牌的布局力度较低,行业内大部分企业仍围绕技术和产品发展。但中国光伏行业的大部分环节均已出现不同程度的产能过剩,叠加全球乃至中国光伏下游的新增装机增长量与中上游产能供给的增速错配加剧,致使各环节产品的价格出现回调,行业利润空间受到压缩。

同时,技术创新对于不同梯队企业的边际贡献差距较大。对于部分头部企业,技术创新的推动作用仍然边际递增,“一主两辅一未来”的技术创新仍将是头部企业的核心竞争力之一(N型TOPCon电池将是行业主流,HJT和BC为辅助支撑,叠层电池将是未来主要的创新突破方向)。而对于大部分已存在的中小企业,其产品和解决方案的差异正在缩小,降本增效和市场扩容是该类光伏企业更为重要的发展目标,单纯地依托技术、资本和产品已经无法应对当前的竞争格局。综上,一方面,品牌扩张不仅可以帮助头部企业带来除技术外新的核心竞争力,还能够提升公司经营的可持续性和抗风险能力,是目前光伏企业效益最高的战略之一;另一方面,随着技术创新对大部分企业发展的推动作用边际递减,品牌扩张将成为企业实现平稳过渡并在储能等新赛道占据先发优势的重要手段

此外,光伏行业的品牌评价机制发展尚未完善,企业的品牌价值仍无法系统化呈现,市场参与者对于光伏品牌的认知也较为模糊且偏差较大。因此,ISO与GB/T两大标准认证是重塑品牌认知的最佳方式,也是目前能够帮助企业、客户和投资者对各品牌的实际经营能力有清晰认知的重要途径。

(2)ISO与GB认证体系重塑品牌认知

目前,ISO标准和GB/T标准是重塑市场对光伏品牌认知的主要方式,两者通过不同的维度来反映品牌价值及企业的综合竞争力,两个标准的基本信息如下图所示:

图表 2:ISO-20671与GB/T-27925标准的基本信息

来源:头豹研究院编辑整理

综上,ISO-20671标准主要关注企业资产情况、发展质量、创新能力、服务水平的评价,而GB/T-27925标准主要关注的是经营能力、产品品质、市场声誉、企业文化及企业影响力。

目前,光伏企业中获得两项品牌质量标准认证的企业仅有天合光能,其率先在业内开启了品牌扩张,不仅是全球首个同时通过两项标准的光伏企业,也是分别获得品牌认证最高级别的中国企业。以天合光能为例,在ISO-20671标准方面,天合光能获得了铂金级(≧900分)品牌认证,将企业较高的资产质量、优秀的产品品质、严格的管理体制、客户及利益相关方的认可以官方认证的形式面向市场,快速推动了业务的全球化布局;在GB/T-27925标准方面,天合光能获得了五星品牌(≧950分)认证,展示了企业较高的产品品质和市场声誉,进一步提升了企业影响力和市场地位。综上,两项品牌质量标准认证对于企业进行品牌扩张提供了权威性的支撑,并将企业的综合实力融入品牌价值中,对于企业品牌知名度、忠诚度和推荐度的提升都起到了较大作用。

图表 3:天合光能业务全球化现状及各地区营收占比,2022年

来源:天合光能年报,头豹研究院编辑整理

三、光伏产业高质量品牌扩张

(1)高质量品牌扩张带来发展新机遇

未来随着品牌扩张的进程加快,品牌价值越高的企业越能够在业务竞争中获得优势,该优势主要体现为市场份额的增长和光储赛道的先机优势。

一方面,建立品牌优势将帮助企业形成新的竞争点和护城河。目前,规模以上光伏企业对于现存主流技术的发展水平已经较为成熟且在性能上逐步趋同,技术对于企业扩大市场份额的边际贡献已经开始减弱,品牌的边际贡献开始上升。

另一方面,与光伏产业下游重叠度较高的储能赛道是行业未来发展的重点领域,而品牌扩张能够帮助企业抢占光储赛道发展先机。具体而言,面对资金技术双壁垒、产能过剩及利润率下降等问题,优质品牌不仅能够帮助企业弥补竞争劣势,还能够帮助企业开发现有的下游渠道和资源的配储需求。目前已有天合光能、晶科能源、阿特斯等企业凭借着品牌影响力和技术积累,已经开始布局光储赛道,并逐渐形成业务的第二增长曲线。

(2)品牌强度和体系是品牌扩张的核心优势

较高的品牌强度和成熟的品牌体系是企业进行品牌扩张时的核心优势,同时也是品牌的扩张基础。此外,根据HBG理论,品牌扩张的主要影响因素大致可归纳为市场渗透率、市场知名度、市场渠道三方面,三者相互影响并共同推动企业的品牌扩张进程。

首先,品牌强度和品牌体系作为两大核心优势,是企业在品牌扩张时必备的要素。较高的品牌强度能够帮助企业快速建立市场优势,并挤压低品牌强度企业的发展空间,进而形成强者恒强的马太效应。成熟的品牌体系则有利于企业系统化、全面化地推动品牌的全球化扩张,并增强了抵御市场冲击和应对突发事件的能力。例如,天合光能在BF的品牌价值评估中,在评估主体中所选的包括目前行业头部企业的评价范围内,获得了品牌强度指数第一的评测结果,帮助企业扩大了品牌的影响力和市场份额,并进一步提升了品牌强度。

其次,HBG理论下品牌扩张的影响因素如下图所示:

图表 4:HBG理论下品牌扩张的影响因素

来源:头豹研究院编辑整理

综上,目前光伏行业中多数规模以上企业均具备相应的品牌强度和品牌体系,且能够满足高渗透率、高知名度、多市场渠道三要素,因此品牌扩张具有较高的可行性,品牌价值的塑造和扩张将成为光伏行业新一轮的发展重点

(3)光伏企业品牌扩张的发展趋势

品牌的全球化布局和品牌的ESG内涵将成为光伏企业品牌扩张的新趋势

随着中国光伏领域的部分产业利润空间收窄,品牌全球化成为了下游市场扩张的重要途径。品牌全球化不仅能够提升品牌的知名度,还能够充分利用国外资源和市场,达到了降本增收的效果。目前,天合光能、晶科能源和阿特斯的业务布局已经覆盖160多个国家,充分带动了品牌的全球化扩张,提高了供应链全球化能力。

此外,ESG将成为品牌资产中的重要组成部分,其重要性主要体现在三方面。首先,ESG能够帮助企业塑造良好的企业形象,提高企业声誉和市场对企业的信任度。其次,公司对ESG方面的重视,能够帮助企业规避部分经营风险和诉讼风险。此外,海内外对可持续发展题材的投资热度和关注度仍然上升,其中ESG成为了近年来最受关注的可持续发展策略。中国方面,例如中华环保联合会、财联社与社会科学文献出版社联合发布的国内首部《企业ESG蓝皮书(2023)》从本土化、规范化、兼容化、专业化、数字化五个方面来为企业的ESG发展指明了方向,并进一步确立了ESG在中国的重要战略地位。海外方面,ESG题材的投资热度仍然高涨,如下图所示,2016-2022年全球主要地区的可持续发展投资资产及ESG投资规模为(2022年由于统计口径和方法的变动、美国基金收益下滑导致的ESG的敞口收缩、以及欧洲区域的数据无法获取等因素,与历史数据不具有可比性):

图表 5:全球可持续发展主题的投资规模,2016-2022年

来源:GSIA,头豹研究院编辑整理

综上,ESG在全球合作和竞争领域的地位持续提升,将在未来进一步与品牌价值融合,为品牌资产赋予新价值。目前,部分企业如隆基绿能、天合光能、晶澳科技等均已开始了ESG品牌的塑造。此外,越来越多的专业机构开始加大对ESG的宣传力度和良性引导,例如2023年12月彭博绿金发布的ESG 50榜单(详细榜单见:https://mp.weixin.qq.com/s/S7yZpz7pTMSjlfwsP3H31g),不仅在行业层面积极引导企业持续加码ESG,还推动了光伏行业的品牌评估体系建设。根据彭博社的ESG评分结果来看,天合光能以总分5.2的评测结果位居榜首,而在环境、社会、治理三方面较为出色的全球光伏企业分别为天合光能、晶科能源和隆基绿能。

四、品牌价值塑造长期发展能力

品牌价值是基于客户及用户、公众、投资者、员工对于品牌的认可程度而做出的综合性的评价。同时,较高的品牌价值也能够反作用于客户市场、资本市场、员工粘性、社会认可以及公司未来业务的可持续发展能力。

品牌价值能够直接影响到客户市场,是企业可持续发展的根本驱动力,主要系在经营过程中光伏企业通常会与下游的经销商等进行交易和对接,而目前越来越多的经销商在审厂需求中开始注重光伏企业的品牌价值,品牌证书成为了重要的审厂评估标准之一。例如,某头部光伏组件公司的海外经销商明确列明对于品牌证书的审厂需求:

图表 6:某海外头部组件经销商审厂需求

来源:某头部光伏企业,头豹研究院编辑整理

品牌价值能够影响到资本市场。一方面,企业的资产质量和盈利能力是资本市场在投资时首要考虑的问题,而品牌经认证后能够更直观地反映出企业的资产和收益情况,进而获得资本市场的关注。另一方面,资本市场愈发关注对于品牌的投资,品牌价值越高、品牌寿命越长,资本对其的关注程度和投资力度可能就会越大。

品牌价值能够影响到企业内外部的认可程度。一方面,高品牌价值能够塑造企业内部凝聚力,提高员工粘性,进而影响到业务发展质量;另一方面高品牌价值还能够提高社会的认可程度,影响到企业声誉和形象。例如,WWF、一个地球自然基金会和天合光能于2022年联合举办的“清洁能源多一小时”倡议活动是全球最大的环保公众活动,其联合数百家国内国际企业一起加入“清洁能源多一小时”倡议,共同呼吁加强可再生能源的利用。根据各方媒体及渠道的报道统计,该活动及全球倡议获得超138万人次的关注和支持,有效传播了ESG理念和企业品牌。

品牌价值也会影响到业务的可持续发展能力。短期来看,技术对于光伏企业业务的发展水平有决定性影响。但长期来看,当新兴产业开始对传统产业产生替代效应时,其对于传统技术的冲击往往较为严重,例如电子产品的快速迭代、新能源汽车对于燃油车市场的冲击等,而其中仍然能够掌握一定的市场份额和市场地位的企业,离不开品牌价值的支撑。因此,品牌的作用在长期得以凸显,其不仅是企业在面对未来新兴产业或技术冲击时最有效的屏障,也是业务运营稳定、提高客户粘性、维持生产质量的根本保障。

( Click here to read the English version of the report:https://publuu.com/flip-book/360454/823108)

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