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中国生鲜电商行业概览

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食品饮料 / 生鲜

生鲜

水产品

水果

蔬菜

摘要

生鲜电商用电商的方式进行生鲜产品销售，常见的生鲜产品包括水果蔬菜、肉禽蛋类、水产品、乳制品等。生鲜产品作为日常生活的必须品，消费群体庞大，随着中国居民收入的不断上升，生鲜产品的市场需求持续增长。根据国家统计局数据，2018年中国水产品产量达到6,469万吨，水果产量突破2.5亿吨。

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图表目录

表 2-1 生鲜电商分类

分类	模式简介	优缺点
综合电商类型	综合电商模式下，综合电商平台开设生鲜频道，销售生鲜产品。平台依托其流量、客户优势来吸引生鲜商家入驻平台，客户在平台上下单，生鲜商家通过物流发送生鲜产品	优点：综合电商的流量充足，客户多，运营成本低缺点：综合电商平台业务范围大，无法集中精力投入到生鲜消费者，生鲜产品由第三方商家提供，品质无保障
垂直电商类型	垂直电商是指专门从事生鲜产品网络零售的电商平台，注重生鲜产品品质。为保证生鲜产品质量，垂直电商通常会在生鲜产品源头投入，并自建冷链物流配送体系	优点：可对供应链整体进行严格把控，保障了产品质量，且更聚焦于生鲜消费者缺点：投入成本过高，需要在生鲜产品源头和冷链物流建设上投入过多，且获客成本高
O2O类型	（1）生鲜电商企业与线下的超市、便利店合作，将其生鲜食品寄放在超市、便利店等终端网点销售；（2）生鲜电商整合周边生鲜门店，客户通过平台下单，平台统一配送；（3）生鲜电商在社区建立站点，对外发货	优点：线下店面/站点离消费者距离近，配送时效快缺点：（1）生鲜电商企业对超市、便利店管控不强；（2）对网点配置和管理能力要求高，容易出现货物积压或缺货问题
线下新兴业态类型	主要是指以盒马鲜生代表的线上线下融合的创新模式。生鲜电商企业开设集仓储、售卖、餐饮与一体的线下门店。消费者可在线下门店完成产品选购，从而增加对生鲜电商产品的信任度。同时，线下门店起到前置仓的作用，生鲜电商企业基于门店位置进行就近配送，配送时效快	优点：消费者可线下直接消费，客户等候时间短；餐饮业务能有效降低产品损耗缺点：（1）对店面的位置有较高要求；（2）成本过高，企业需要投入大量资金开店，建立配套冷链配送体系，且线下经营成本高于线上平台；（3）产品SKU数量有限
社区团购类型	生鲜电商建立线上微信群，招募赋闲在家的社区居民为团长，并在微信群中分享商品信息。社区用户下单后，生鲜电商企业统一将商品配送至团长处，再由用户自提	优点：（1）省去线下开店的成本；（2）获客成本低缺点：（1）生鲜产品SKU数量少；（2）终端消费者掌握在团长手中

图 2-1 中国生鲜电商行业市场规模（以交易规模计），2014-2023年预测

图 2-2 中国生鲜电商行业发展历程

图 2-3 中国生鲜电商行业产业链

图 2-4 生鲜电商消费者地域分布和收入分布

图 3-1 中国水产品产量、水果产量、蔬菜产量，2014-2018年

表 3-1 2018年融资金额超过1亿元的生鲜电商企业

生鲜电商企业	融资轮次	融资金额
百果园	B轮	15亿元
美菜网	E轮、F轮	E轮4.5亿美元、F轮6亿美元
每日优鲜	战略投资	4.5亿美元
宋小菜	B轮、B+轮	B轮2.3亿元，B+轮1.8亿元
每日一淘	A轮、B轮	A轮3000万美元，B轮1.3亿美元
妙生活	B轮	2亿元
小区乐	A轮	1.08亿元

表 3-2 中国冷链物流现状与欧美日冷链物流对比

国家	交通运输网络	冷链流通率	冷藏运输率	冷链相关设施数量	行业集中度与竞争力
美国	高速公路覆盖率高达90%，内河、湖、铁路运输也十分发达，交通网络十分完备	95%以上	90%以上	人均冷库容量0.44m^3，每百万人冷藏车保有量749辆	行业CR6超过60%，企业面向全球市场；行业分工明确，企业专业化程度高；企业科技投入大，为每个车辆配备全球定位系统、网络跟踪和网络账单功能
日本	世界上公路密度最大的国家之一，日本作为狭长的岛国，港口众多，海运十分发达	95%以上	90%以上	人均冷库容量0.39m^3，每百万人冷藏车保有量1181辆	企业科技投入大，目前自动化分拣系统十分普及；日本企业广泛使用电子数据交换系统，GPS系统，行业的专业化、自动化程度高
欧洲发达国家	欧洲面积小，经济发达，海、陆、空等运输方式发达	95%以上	90%以上	荷兰人均冷库容量0.95m^3，英国0.62 m^3	英国冷链服务企业拥有电子数据交换、卫星定位系统、远程控制平台等先进辅助技术，为每辆冷链车配备了冷链GPS定位、网络跟踪设备和网络账单功能
中国	高速公路网络目前仅覆盖城镇地区；水路运输集中在长江流域；航空运输处于发展阶段	果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为22%、34%、41%	果蔬、肉类、水产品的冷藏运输率分别为35%、57%、69%	人均冷库容量0.14m^3，每百万人冷藏车保有量88辆	行业集中度低，90%的企业是区域性的，企业规模偏小，企业提供冷链所有服务，服务同质化严重，科技水平落后于发达国家

图 3-2 生鲜电商客户平均每单消费

表 4-1 生鲜电商行业相关政策

政策名称	颁布日期	颁布主体	主要内容及影响
《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》	2018-01	中共中央、国务院	要建设现代化农产品冷链仓储物流体系，打造农产品销售公共服务平台，支持供销、邮政及各类企业，把服务网点延伸到乡村
《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》	2017-04	国务院	健全冷链物流标准和服务规范体系，完善冷链物流基础设施网络，鼓励冷链物流企业经营创新，提升冷链物流信息化水平，加快冷链物流技术装备创新和应用，加大行业监管力度，创新管理体制机制，完善政策支持体系等
《关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见》	2017-01	国务院	利用新技术推进服务业转型升级。加快建设跨行业、跨区域的物流信息服务平台，提升仓储智能化水平和冷链物流服务水平，发展物流新模式，推动降本增效和创新发展
《关于促进食品工业健康发展的指导意见》	2017-01	发改委、工业和信息化部	健全食品冷链物流建设和运行标准，提高冷链物流效率和水平。推动产业科技发展。重点围绕食品加工制造、机械装备、质量安全、冷链物流、营养健康等主要领域，通过实施国家重点研发计划等，从基础前沿、重大关键共性技术到应用示范全链条创新设计，强化原始创新能力，依靠科技创新推动食品产业持续健康发展
《电子商务“十三五”发展规划》	2016-12	商务部、中央网信办、发展改革委	创新仓储、运输及配送模式，加强智能冷链物流体系建设，大幅提高配送效率。加大城乡之间仓储配送、冷链物流等和农林地区物流服务站基础设施投入力度。鼓励骨干快递企业拓展服务领域，健全仓储、冷链、运输、供应链管理等能力
《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》	2016-06	国务院	规划建设危险品、冷链等专业化物流设施设备，完善冷链运输服务规范，实现全程不断链
《国务院办公厅关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》	2016-05	国务院	支持有条件的婴幼儿配方乳粉等消费品企业在国内外建设优质原料生产基地及配套设施，加强鲜活农产品冷链物流设施建设，从原料端保障消费品质量
《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》	2016-03	国务院	加强物流基础设施建设，大力发展第三方物流和绿色物流、冷链物流、城乡配送
《铁路冷链物流网络布局“十三五”发展规划》	2016-02	中国铁路总公司	到2020年，冷链运量规模达到2,000万吨以上，冷库容量规模达到300万-500万吨，冷链物流营业总收入达到500亿-700亿元；冷链主通道基本形成稳定的运输班列；新增新型冷藏车（箱）1,000辆；构建畅通高效的铁路冷链物流网络通道结构，形成布局合理、功能完善的铁路冷链物流网络
《全国农业现代化规划（2016—2020年）的通知》	2016-01	国务院	实施农产品产区预冷工程，建设农产品产地运输通道、冷链物流配送中心和配送站。加快发展农产品电子商务，完善服务体系，引导新型经营主体对接各类电子商务平台，健全标准体系和冷链物流体系，到“十三五”末农产品网上零售额占农业总产值比重达到8%
《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》	2015-11	国务院	加强政策扶持力度；鼓励和支持开拓创新；大力培养农村电商人才；加快完善农村物流体系；加强农村基础设施建设；加大金融支持力度；营造规范有序的市场环境。到2020年，初步建成统一开放、竞争有序、绿色环保的农村电子商务市场体系
《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》	2015-07	国务院	完善智能物流配送调配体系。加快推进货运车联网与物流园区、仓储设施、配送网点等信息互联，促进人员、货源、车源等信息高效匹配，有效降低货车空驶率，提高配送效率。鼓励发展社区自提柜、冷链储藏柜、代收服务点等新型社区化配送模式，结合构建物流信息互联网络，加快推进县到村的物流配送网络和村级配送网点建设，解决物流配送“最后一公里”问题
《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》	2015-03	国家发展改革委、外交部、商务部	推进实施“一带一路”重大倡议，让古丝绸之路焕发新的生机活力，以新的形式使亚欧非各国联系更加紧密，互利合作迈向新的历史高度
《关于进一步促进冷链运输物流企业健康发展的指导意见》	2014-12	发改委、财政部、商务部、税务总局等	在资本运作方面，明确指出政府将鼓励冷链运输物流企业通过参股控股、兼并重组、协作联盟等方式做大做强；在食品冷链的操作标准上，要求食品冷链配送操作规范、食品冷链温度控制等冷链基础、冷链管理、冷链设施、冷链技术等层面的标准；在配送终端方面，还要求我国鼓励建设集配送、零售和便民服务等多功能于一体的冷链物流配送终端
《物流业发展中长期规划（2014—2020年）》	2014-09	国务院	加强鲜活农产品冷链物流设施建设，支持“南菜北运”和大宗鲜活农产品产地预冷、初加工、冷藏保鲜、冷链运输等设施设备建设，形成重点品种农产品物流集散中心，提升批发市场等重要节点的冷链设施水平，完善冷链物流网络
《关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》	2012-12	中共中央、国务院	健全覆盖农产品收集、加工、运输、销售各环节的冷链物流体系

章节目录

1. 方法论

1.1. 研究方法

1.2. 名词解释

2. 中国生鲜电商行业市场综述

2.1. 生鲜电商的定义与分类

2.2. 中国生鲜电商行业的市场规模

2.3. 中国生鲜电商行业发展历程

2.4. 中国生鲜电商行业产业链分析

2.4.1. 上游分析

2.4.2. 中游分析

2.4.3. 下游分析

3. 中国生鲜电商驱动及制约因素

3.1. 驱动因素

3.1.1. 生鲜电商满足居民生鲜产品采购需求

3.1.2. 电商、物流行业持续进步

3.1.3. 资本持续涌入，巨头企业接连进入

3.2. 制约因素

3.2.1. 产品标准化程度低

3.2.2. 冷链物流水平低

3.2.3. 用户体验不佳，企业经营压力大

4. 中国生鲜电商行业政策及监管分析

4.1. 政策及监管分析

5. 中国生鲜电商行业市场趋势

5.1. 采购模式趋势：买手制与自建基地模式相结合

5.2. 配送体系趋势：“布式仓储+区域落地”配送模式进一步发展

5.3. 经营模式趋势：线上线下相融合

6. 中国生鲜电商行业竞争格局分析

6.1. 中国生鲜电商行业竞争格局概述

6.2. 中国生鲜电商行业典型企业分析

6.2.1. 盒马鲜生

6.2.1.1. 企业简介

6.2.1.2. 竞争优势

6.2.2. 每日优鲜

6.2.2.1. 企业简介

6.2.2.2. 竞争优势

6.2.3. 钱大妈

6.2.3.1. 企业简介

6.2.3.2. 竞争优势

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文章标题：
中国生鲜电商行业概览
行业：
食品饮料 / 生鲜
发布时间：
2019-07-04T00:00:00.000Z
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