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图 2-1 游客参加酒店户外活动
图 2-2 长隆企鹅酒店外景
图 2-3 文旅住宿产业在中国的布局
图 2-4 文旅住宿产业在中国的布局
图 2-5 全球休闲旅游支出(十亿美元),2015-2019
图 2-6 全球商务旅游支出(十亿美元),2015-2019
图 2-7 旅游业占地区GDP比重最高的前五地区
图 2-8 Booking年收入构成,2018
图 2-9 Expedia年收入构成,2018
图 2-10 国内23地区酒店点评指数(平均值)
图 2-11 城市代表性文旅住宿产品价格区间(元),2019
图 2-12 居民消费水平指数(1978=100)
图 2-13 国内在线旅游行业交易额(亿元),2015-2019
图 3-1 国内旅游人次和人均GDP,2015-2020
图 3-2 国内居民人均可支配收入和第三产业增加值,2015-2020
图 3-3 国内旅游用户年龄分布,2019
图 3-4 国内居民家庭恩格尔系数,2016-2020
图 3-5 住宿业客房数、床位数和营业额,2015-2019
图 3-6 文旅住宿行业细分
图 3-7 住宿业客房数、床位数和营业额,2015-2019
图 3-8 国内城镇化率,2015-2019
图 4-1 国内疫情后文旅住宿产业各地区表现
图 4-2 康藤旅游产品1
图 4-3 康藤旅游产品2
图 4-4 旅游可持续发展定义
图 4-5 疫情前,基于消费者调研估算各线上渠道在消费者旅程各环节中的渗透率
图 4-6 过云山居旅游产品1
图 4-7 过云山居旅游产品2
图 4-8 疫情后消费者产品购买意向
图 4-9 咏归川旅游产品1
图 4-10 咏归川旅游产品2
图 4-11 千岛湖安麓旅游产品1
图 4-12 千岛湖安麓旅游产品2
图 4-13 千岛湖安麓旅游产品3
图 4-14 西坡旅游产品1
图 4-15 西坡旅游产品3
图 4-16 西坡旅游产品4
图 4-17 桃野旅游产品1
图 4-18 桃野旅游产品2
图 4-19 嘉佩乐旅游产品1
图 4-20 嘉佩乐旅游产品2
图 4-21 嘉佩乐旅游产品3
图 5-1 国内网民规模和互联网普及率(万人),2017-2020
图 5-2 国内电信业务收入增速(%),2015-2020
图 5-3 国内手机网民规模及其占网民比例(万人),2017-2020
图 5-4 国内固定互联网宽带接入速率用户占比情况,2019
图 5-5 国内固定互联网宽带接入速率用户占比情况,2020
图 5-6 国内电商产值(万元),2015-2019
图 5-7 国内网购用户规模(亿人),2013-2018
图 5-8 国内零售电商销售额(百万美元),2016-2020E
图 5-9 国内直播电商市场规模(亿元),2017-2020
图 5-10 国内直播电商占网络零售比重(%),2017-2020
图 5-11 线上线下购物者画像
图 5-12 线上线下消费者考虑因素
图 5-13 国内社交电商用户规模(亿人),2016-2020
图 5-14 国内用户使用小红书的主要目的,2020
图 5-15 国内OTA住宿预订交易额(亿元),2014-2018
图 5-16 国内在线旅游行业市场规模(亿元),2014-2023E
图 5-17 文旅住宿线上线下融合发展
图 5-18 携程并购情况
图 6-1 文旅住宿行业公域流量产业链
图 6-2 公域流量平台分类
图 6-3 美团活跃人数及渗透率(万人),2020年1-8月
图 6-4 电商型公域流量对比-美团
图 6-5 小红书、微博活跃人数及全网渗透率(万人),2020年1月-8月
图 6-6 抖音流量分配逻辑
表 6-1 抖音快手基本介绍
图 6-7 抖音、快手活跃人数及渗透率(万人),2020年1月-7月
图 6-8 双十一期间(10月21日-11月11日)天猫、快手、抖音平台直播成交数据整理
图 6-9 TOP10综合旅游预订平台活跃人数及活跃人数环比(万人),2020年8月
表 6-2 穷游、马蜂窝基本介绍
图 6-10 穷游、马蜂窝月均活跃人数(万人),2020年1月-8月
图 6-11 世茂喜达旅游产品1
图 6-12 世茂喜达旅游产品2
图 6-13 世茂喜达旅游产品3
图 6-14 世茂喜达旅游产品4
图 6-15 世茂喜达酒店运营情况
图 6-16 宁海安岚旅游产品1
图 6-17 宁海安岚旅游产品2
图 6-18 宁海安岚旅游产品3
图 6-19 宁海安岚旅游产品4
表 6-3 宁海安岚运营情况
表 6-4 宁海安岚企业在公域流量平台上应用的范围和达到的效果 平台 应用程度 效果
图 6-20 斯维登旅游产品1
图 6-21 斯维登旅游产品2
图 6-22 斯维登旅游产品3
图 6-23 斯维登旅游产品4
图 6-24 斯维登业务线
图 6-25 小红书用户购买商品品类分布(%),2020
图 6-26 小红书用户性别占比(%),2020
图 6-27 小红书用户年龄分布(%),2020
图 6-28 快手与抖音用户城市分布(%),2020
图 6-29 快手与抖音用户年龄对比(%),2020
图 6-30 快手与抖音用户收入情况(%),2020
图 6-31 携程营业收入拆分(%),2020
图 6-32 文旅住宿类别在携程上的占比(%),2020
图 6-33 携程平台用户年龄分布画像(%),2020
表 6-5 OTA和非OTA平台佣金及粉丝价格对比
图 6-34 公域和私域流量互相渗透
图 6-35 营销模式的转变
图 6-36 各类文旅住宿适合宣传及营销的OTA公域流量平台
图 6-37 各类文旅住宿适合宣传及营销的非OTA公域流量平台
图 7-1 私域流量的运作方式
图 7-2 私域流量的发展历程
图 7-3 私域流量分类
图 7-4 中国移动互联网月活跃用户(亿人),2018-2020
图 7-5 文旅住宿私域流量产业链
图 7-6 不同公域流量类型的转化能力和导流能力
图 7-7 微信APP使用情况(亿人),2019-2020
图 7-8 微信生态运营模式
图 7-9 私域流量池内用户流动模式
图 7-10 公域与私域流量用户对比
图 7-11 私域流量代理商服务类型
图 7-12 鼎栈简介
图 7-13 私域流量对民宿获客运营的帮助
图 7-14 各民宿私域流量搭建情况
图 7-15 大乐之野旅游产品1
图 7-16 大乐之野旅游产品2
图 7-17 大乐之野旅游产品3
图 7-18 大乐之野旅游产品4
图 7-19 金陵酒店外景图
图 7-20 连锁文旅住宿企业的特点与私域流量应用优势
图 9-1 鼎栈
图 9-2 合作
边际成本:每新增一单位的产品所增加的成本。
复购率:指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。
公域流量:公域流量指商家直接入驻平台实现流量转换,比如大家熟悉的拼多多、京东、淘宝、饿了么等,以及内容付费行业的喜马拉雅、知乎、得到等公域流量平台。
交互体验:交互体验是指人使用产品或者访问服务的过程中所感受到的、所获得的交互内容的总和,是一种主观感觉,好学易用、准确高效、安全友好是人性化交互体验的基本要求。
私域流量:私域流量是指从公域(Internet)、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域(官网、客户名单),以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据。私域流量和域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。
微信生态:微信生态主要有4大组成部分,分别是微信公众平台,微信商户平台、微信开放平台、微信广告。
用户触达:凡是能接触到用户需求的方式都算作用户触达。触达方式包含项目初期的用户需求调查、用户群体定位,项目中后期的用户体验测试和上线后的用户反馈。
转换率:营销学上的转换率是指,在一定时间内,真正购买了商品的购买者数量与进入商店的购物者总数之比。而商家需要通过一种营销过程或营销手段,促使这种转换的发生,让更多的进店购物者成为真正的购买者。
ADR:平均每日房价,房屋销售平均房价的衡量标准,按房间收入除房间出售数量计算得出(ADR =房间收入/房间出售数量)。
APP:手机软件,主要指安装在智能手机上的软件,完善原始系统的不足与个性化,使手机完善其功能,为用户提供更丰富的使用体验的主要手段。
CRM:客户关系管理,指企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互,从而提升其管理方式,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,增加市场。
DAU:Daily Active User,日活跃用户数量。
IP:Intellectual Property,意为知识产权,是人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。现多指代具有较高人气,可进行二次或多次衍生开发的内容产品,其存在形式可是文学作品、漫画、动画、电影、话剧、游戏,甚至是一个概念、网络热词等。
MAU:Monthly Active User,是一个用户数量统计名词,指网站、app等月活跃用户数量(去除重复用户数)。
OTA:Online Travel Agency,在线旅游,指旅游主体可通过网络向旅游消费者进行旅游产品营销。OTA行业中,旅游产品的代理商通过OTA平台向旅游消费者提供旅游产品销售,OTA平台向旅游消费者提供旅游信息搜索,提供旅游产品信息。
RevPAR:每间可用客房收入,客房总收入除以可用客房总数计算得出。RevPAR与ADR不同,因为RevPAR受未使用空间数量的影响,而ADR仅显示实际销售房间的平均房价影响,RevPAR=入住率*ADR。
SaaS:软件即服务(Software-as-a-Service),即通过网络提供软件服务。SaaS平台供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上,客户可以根据工作实际需求,通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务,按定购的服务多少和时间长短向厂商支付费用,并通过互联网获得SaaS平台供应商提供的服务。
2021年中国文旅住宿流量生态白皮书
图 9-1 鼎栈
酒旅品牌私域服务内容 私域营销咨询:为酒店提供私域流量建设咨询及发展战略咨询。 私域营销服务:执行顾问团队,协助企业快速搭建私域流量营销体系,增加营收。 营销自动化产品:鼎栈的SCRM产品,协助酒店从内容-营销-任务中心三个环节,实现酒店私域营销自动化。 小程序开发:利用小程序完整打造私域矩阵,涵盖小程序的设计开发和维护。
图 9-2 合作
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