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本文援引于报告《2020年中国羊奶粉行业概览》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。
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奶粉安全事件影响逐渐减退，羊奶粉行业崭露头角
2008年三鹿三聚氰胺事件后，中国奶粉行业走过了12年行业修复期，但奶粉安全事件仍时常引起社会关注。2020年1月，中国央视新闻披露了多款进口奶粉质量问题，2020年5月，湖南郴州永兴县多名儿童在食用问题奶粉后出现不良症状，奶粉安全又一次引起社会广泛关注。由于系列奶粉事件多为牛奶粉，消费者对牛奶的安全性产生了质疑，在此阶段，羊奶粉行业迎来了发展契机，逐渐受到消费者的重视。
2018年7月，根据中国首届羊奶粉发展论坛上公布的《2018羊奶粉消费偏好调研报告》中的调研数据，约28%的消费者是因为饮用牛奶粉产品后感到不适而转购羊奶产品，约41%的消费者的首选为羊奶粉，其中安全、营养成分和口碑评价分列消费者关注的前三位，表明经过多年的行业发展，市场已开始逐步认可羊奶粉这一品类。
羊奶粉营养价值高，更易被人体吸收
羊奶粉是指以羊奶为原材料，经过净乳、预杀菌、冷藏、均质、杀菌、浓缩、干燥和包装等工艺流程加工而成的粉状乳制品。根据消费者年龄划分，羊奶粉可分为婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉及老年人奶粉等类型，分别适用于婴幼儿、青少年、成年人及老年人等不同年龄阶段的人群。与以牛奶为原材料的奶粉相比，羊奶粉含有更高的矿物质、蛋白质、维生素、钙和磷等营养物质，且更容易被人体吸收。
在供给侧和需求侧双重升级的推动下，中国羊奶粉市场保持快速增长
在佳贝艾特、飞鹤、美羚等中国本土企业的推动下，中国国产羊奶粉市场占比不断提高。2015-2019年，受益于供给侧和需求侧升级的双重驱动，中国羊奶粉市场规模（按零售总额计算）保持快速增长，由59.8亿元增长至103.4亿元。供给侧方面，中国政府大力扶持陕西、贵州等省份偏远地区发展山羊养殖业，推动山羊奶原料的供给，加强对羊奶粉生产企业的管理，控制中国本土及海外配方羊奶粉企业生产销售牌照数量。2017年后，中小规模企业陆续被关闭或合并，中国羊奶粉行业的市场集中度逐步提高，羊奶粉市场在生产、销售等环节的标准化水平提升。需求侧方面，在中国居民对乳制品的要求提高的背景下，相比牛奶粉产品更易吸收、营养成分更充足的羊奶粉愈发受到中国消费者的喜爱。未来，随着消费升级趋势的进一步加强，预计羊奶粉行业市场规模仍将保持增长趋势。
中国羊奶粉行业市场集中度较高，国产品牌奶粉市场占有率达到65%
2019年，中国羊奶粉行业市场集中度较高，CR5市场占有率达到49.5%，佳贝艾特作为行业龙头企业，市场占有率为29.9%，市场份额第三名的可瑞康虽然知名度较高，但由于失去出口中国的资质，目前销售渠道主要以中国消费者海淘为主。中国主要奶源在境内的企业市场份额最高的企业为美羚，但市场占有率不足5%。中国羊奶粉市场进口产品和国产高端产品市场竞争较为稳定，进口产品中佳贝艾特、卡洛塔妮、可瑞康等品牌市场占有率较高，国产高端产品由飞鹤、美羚、百跃等少数几家厂商生产。进口的中低端产品主要为贴牌产品，国产的中低端产品竞争环境激烈。
母婴店、商超及电商是羊奶粉行业主要的销售渠道
母婴店、商超及电商是中国羊奶粉行业主要的销售渠道，其中电商销售渠道占比不断增长。行业内企业主要采用经销为主、直销为辅的销售模式，通过传统渠道及网络渠道相结合的方式进行产品销售。2015年后，羊奶粉行业电商渠道销售额快速增长，天猫、京东及跨境电商等平台市场份额不断提高。
深度见解：婴幼儿配方奶粉牌照是羊奶粉企业最主要的竞争要素
婴幼儿配方奶粉和其他奶粉的生产方式相同，但产品、生产流程把控都面临着更为严格的标准，企业只有获取食药监局发放的婴幼儿配方奶粉生产牌照后，才可生产销售婴幼儿配方奶粉，目前中国已获得婴幼儿奶粉生产牌照的企业约为40家。2018-2020年食药监局未发放新牌照。此外，海外羊奶粉生产企业出口到中国的婴幼儿配方羊奶粉也需要获取食药监局和海关的批准。但在实际销售过程中，中国家长基于对海外品牌的信任，通过海淘的方式大量购入未获取牌照的羊奶粉。
在婴儿配方牛奶粉竞争激烈的格局下，配方注册制正在加剧市场洗牌，伴随着传统乳企的加入，奶粉高端产品热点将转向羊奶粉，此前长期作为行业配角的羊奶粉行业悄然提速。
