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本文援引于报告《国潮消费系列（三）：国潮鞋服品牌如何引领当代年轻人的潮流消费？》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

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核心摘要：

2021年，李宁、太平鸟、安踏等国产服装品牌开启加速崛起，2021年第一季度，太平鸟实现营业收入26.7亿元，同比上涨93.1%，安踏品牌零售金额同比增长40%-50%。随着消费不断升级及多元潮流文化的崛起，潮流消费市场也在迅速扩容，国潮品牌在潮流消费背景下异军突。Z世代是新品牌消费的主力军，将引领中国潮流市场快速发展，Z世代在新品牌上的消费能力和消费粘性更高，作为追求新品牌的主要群体，引领潮流服饰、箱包等潮流市场的快速扩容。2020年潮流消费市场中，Z世代GMV贡献占比高达35%，随着Z世代的消费能力逐渐增强，将驱动中国潮流消费市场进一步发展。本报告将重点分析中国国潮鞋服行业产业链、行业背景和发展趋势等方面，解读中国国潮鞋服行业发展情况。

中国国潮鞋服行业历经兴起、高速发展和大众化三大阶段，潮流消费从苏醒到出圈

中国国潮鞋服行业历经萌芽到出圈，小众潮流消费文化逐渐走向大众化。自2005年起，中国潮流消费从苏醒到出圈，进入中国市场后逐渐成为大众消费者所关注的领域。由于明星自带流量和影响力，其创办的潮流品牌更容易打破圈层，进入大众消费者视野，进一步推广潮流文化和潮流消费

开放的文化环境孵化了大批原创潮流品牌。随着消费者对潮流文化的接受程度逐渐提高，移动互联网等社交媒体对潮流文化的宣传，推动中国国潮品牌的孵化和发展。线下门店与用户及时反馈和交流，开拓变现路径促成C端潮流消费者商业转化。此外，潮流综艺节目的流行，使得小众潮流文化开始走向大众。《中国有嘻哈》、《潮流合伙人》等潮流节目的流行，通过综艺形式将潮流文化和潮流生活宣传给消费者，让更多观众敢于迈向潮流。

成熟的供应链体系、国货品牌实力增强和Z世代群体共同推动中国国潮鞋服品牌崛起

供应链方面，国产鞋服品牌在设计、生产、物流等环节具备成熟产业链体系。国潮鞋服品牌在设计和生产方面更具自主性，使其在供应链方面的布局领先，形成鞋服品类差异化优势。从产业链集群分布看，中国已具备优质鞋服产业链集群，为国潮鞋服品牌提供发展基础。从鞋服产业热力图看，热力值较高省份覆盖范围涵盖产业链上中下游，业务范围涉及原料供应、生产制造和服装贸易。优质产业链集群对于鞋服生产设备供应、原材料供应和劳动人口供应均具备虹吸收作用，集群化分布利于形成鞋服品牌完成高效率生产。

从消费者关注度和消费偏好看，国产本土品牌广受大众消费者关注。搜索热度方面，2016-2021年，消费者对中国品牌搜索热度占比从45%提升至75%，大众消费者对国产本土品牌的接受度已处于较高水平。居民文化认同感提高为国货品牌提供发展良机，伴随着消费者对国货品牌的整体印象提升趋势明显，居民文化认同感逐步增强，消费者对国产品牌消费支出显著增加。消费者对国产品牌持积极态度，84.4%的消费者对国产品牌印象变好了，75.8%的消费者对国产品牌消费量明显增加。

从Z世代的成长背景看，该类人群出生和成长于中国经济文化蓬勃发展的时代，对国货、国潮品牌更具有民族自信感，70.9%的Z世代消费者愿意购买国货及国潮产品，约70%的Z世代认为国货兼具品质、原创设计和潮流个性等特征。

新兴国潮鞋服品牌在渠道端和物流端实施改革以解决行业痛点

新兴国潮鞋服品牌在渠道端逐渐通过扁平化结构加强管控能力。国潮鞋服品牌逐渐缩减销售网络各环节，对渠道结构实行扁平化渠道改革。品牌方由以往的分级管理迈向集权管理，通过加强对各个层级的管控，对不同层级的的经销商及加盟商制定考核指标，实现集权管理并降低运营成本。新兴国潮鞋服品牌在物流端采取“总仓直配”和“第三方物流”模式以解决物流周转痛点。统仓统配的物流体系和第三方物流的加入能有效地提高服装的库存周转率，提升物流效率将发货时间大幅缩短，缓解服装行业库存积压的问题。

中国国潮鞋服品牌注重国际化市场布局，品牌出海已成为主流趋势

国潮鞋服品牌出海已成为发展趋势，产品设计、年轻人群体和跨境电商推动国潮出海。国潮鞋服品牌频频出海的原因在于国货品质和设计的提升，另一方面年轻消费者特别是Z世代通过社交媒体平台的积极宣传使得国潮品牌在互联网出圈。此外，跨境电商的发展为国潮品牌出海提供基础条件，使得消费者购物体验便利。

国潮鞋服品牌注重国际化布局，出海成为重要策略。以李宁为代表的国潮品牌一直注重国际化扩张，国潮服装品牌已经走向加拿大、澳大利亚和美国等欧美国家。销售渠道方面，国潮品牌通过参加天猫海外全球包邮计划，提升了海外用户跨境购物的体验，随着国潮品牌出海扩张，本土品牌在国际市场的知名度得到显著提高。

国潮鞋服品牌精细化运营促使线下门店店效不断升级

从国潮鞋服龙头企业发展策略看，对旗下门店采取精细化运营方式，不断优化线下门店运营和消费体验达到提升店效目的成为品牌发展趋势之一。李宁、安踏、波司登等龙头企业因企业前期已形成强大的品牌效应和品牌实力，因此凭借自身产品和品牌优势有效地拓展了线下门店的数量。龙头企业在渠道端趋于扁平精细化管理，对于旗下门店在订货品类、门店选址、门店运营等方面积极参与。对于一些面积较小和经济效益较低的店铺进行整合，不断优化产品陈列和消费体验，以此提升店效水平。多层级店铺运营体系加速门店升级：国潮鞋服品牌通过对线下终端的优化升级的，打造多层次店铺体系，加大对高端店铺的突破提升整体零售运营效率。

智能制造助力中国国潮鞋服行业重构供应链，供应链升级实现供应端、工厂端和品牌端多方共赢

智能制造助力中国国潮鞋服行业供应链重构。以阿里平台为例，通过犀牛智造打造的多集成化和多项数字化技术，帮助品牌方实现智能决策体系输出，全方位帮助企业端达到降低成本和增加效率的目的。阿里平台通过在服装产业的布局，依托线上消费场景、全局消费者的触达能力和海量数据积累，针对于服装供应链升级转型。

供应链升级为品牌方带来快速反应能力和柔性敏捷生产能力。以数字化为基础的供应链体系，对生产订单量要求降低，能有效地根据客户需求调整生产计划。此外，由于生产效率提高，生产周期和交付周期得到大幅降低。