全文字数：2232字，精读时间：4分钟

本文援引于报告《2021年中国香薰行业：Z世代的新宠儿，嗅觉经济的新风口》，首发于头豹科技创新网（www.leadleo.com）。

头豹科技创新网内容覆盖全行业、深入垂直领域，行业报告每日更新；政策图录、数据工具助您轻松了解市场动态；智能关键词轻松搜索，直奔行业热点内容。

诚挚欢迎各界精英交流合作，头豹承接行业研究、市场调研、产业规划、企业研究、商业计划、战略规划等业务，您可发送邮件或来电咨询。

客服邮箱：CS@leadleo.com 咨询热线：400-072-5588

核心摘要：

自2014年开始，中国香薰企业注册数量飞速增长，多个中国本土香薰品牌陆续获得投资机构融资。香薰的主要消费人群为Z世代人群，具体为三十岁以下具有一定经济实力的女性。根据头豹研究院数据，中国Z世代人群花销高达4万亿，具有强劲的消费力。Z世代人群有着独特的消费观，其中为悦己付费的人群不占少数。而香薰传达的生活理念则是“取悦自己，精致生活”，这一点更是与Z世代人群消费观所契合，香薰市场未来发展空间巨大。

香薰传达新的消费理念

近年来，取悦自己已成为消费者在购买物品时极为重要的一个影响因素，主打审美情趣和生活方式的香薰产品传达的便是这类理念。香气可调节人的情绪，在家中放置香薰既是消费者追求生活品质，也是提高生活精致度的表现，已成为驱动新一代消费者进行购买决策的动力之一。与此同时，Z世代已逐步进入职场，伴随着其收入的增长及敢赚敢花的消费观，香薰成为该类群体宣泄情绪、压力以及取悦自己的首选产品。香薰的主要客户群体为三十岁以下的高收入年轻女性，因中国香薰行业在2014年才开始进入发展期，因此香薰产品在中国市场的接受度及认可度均较低。但在受到网络信息影响最大的Z世代人群中，香薰文化已在该类消费群体中得到普遍认同。

Z世代人群成消费主力军，悦己消费下的香薰行业市场规模持续增长

由于2014年前中国香薰行业还处于萌芽期，市面上所存大部分香薰品牌都为海外品牌，因此在初始阶段中国香薰企业注册数量较少。自2014年众多国外香薰品牌进入中国市场后，香薰文化得以普及推广，消费者对香薰产品加以青睐从而催生诸多中国香薰企业诞生。2015年至2019年为中国香薰行业起步发展阶段，受限于市场认知度及接受度不高，此阶段中国香薰行业市场规模发展速度较为平缓。虽然中国香薰行业起步较晚，但自2015年之后开始飞速发展，众多中国本土香薰品牌获国内外资本投资。

受疫情影响，中国消费者停留在家中的时间大幅度增加，消费者购买香薰物品时更加倾向于家居香薰。伴随中国人均可支配收入的增长，中国消费者购买需求向非必需消费品转变，从需求端扩大香薰市场规模。中国香薰市场2015至2020年年复合增长率预计为12.3%，中国香薰市场规模在2020年超15亿美元。

中国本土香薰品牌未来发展道路如何？

2021年多个中国本土香薰品牌获资本方投资，国潮香薰的崛起已渐露锋芒。伴随着中国年轻消费者愈加增强的文化自信及其悦己的消费理念，国潮香薰或将打破香气市场长期被欧美巨头垄断的局面。以观夏为例，其主打东方香调香薰，其满含东方特性香气的产品及东方化的产品名称，一经推出便呈现“一香”难求的现象。

香薰主力购买者群体为Z世代人群，此类群体具有强劲的消费力及独特的消费观，希望购买的产品是具有独特性及个性化的性质，大众化的香气已难以满足其个性化的需求。小众化香气可以很好地彰显年轻消费者们独特的个性，因此小众化、独特化的香薰产品更易与消费者建立亲近的情感联系。

中国香薰品牌低端市场销量较高，通过淘宝检索“香薰”关键词，销量排名前列的产品多半为无品牌香薰产品。低端市场消费者具有香薰消费需求但无与之匹配的经济实力，中国暂无深耕低端市场的香薰品牌，但香薰低端市场消费者数量巨大，高端市场已被海外品牌占据，本土品牌可考虑发掘中低端市场发展潜力。

深度见解：Z世代人群带货中国香薰市场，本土品牌可从中低端市场进行突围

香薰行业是嗅觉经济中的一条细分赛道，其中香水市场已逐渐发展成熟并趋于饱和，但中国香薰市场才刚起步，正处于增长期。香薰传递着一种全新的消费理念，通过香气取悦自己，追求精致生活。这种消费理念正与Z世代人群的悦己消费观相契合，因此香薰市场拥有众多Z世代人群消费者。Z世代人群超2.6亿人，同时具有强劲的消费力，Z世代人群花销占全中国家庭总支出的13%。此外，CBD人群也是香薰市场的目标客户。CBD人群主要指在城市中心商圈范围内活动的人群，包括临时访问、工作及常住人群。其中工作人群为一线城市CBD第二大类人群，工作人群中女性占比略多为55.5%。根据头豹研究院调研数据显示，在受访人群中约有20%的都市女性会通过香气调节自身情绪，诸如点香薰蜡烛，香薰精油按摩。同时超40%都市女性愿意为调节情绪支付一千至五千元不等的费用。

目前中国高端香薰市场仍主要由欧美龙头企业所占据，化妆品巨头如雅诗兰黛、欧莱雅等已看到中国香薰市场未来巨大的利益，纷纷提前布局抢占市场。淘宝上已上架的香薰品牌中，价格大于500元的区间中难以看到中国本土香薰品牌。欧美香薰品牌的霸主地位来源于其“蓝血”品牌的自信以及悠久的品牌历史，在消费者心中具有较高的认知度及辨识度，中国本土品牌则可凭借国潮文化元素及性价比优势突围中低端市场。

重点关注企业

通过深度研究中国香薰行业内优质企业，头豹建议重点关注观夏、气味图书馆、RE调香室。