【引语】

伴随着经济新常态的到来，中国的经济增长模式逐渐从投资型转换为消费型。同时， 中国消费者对于文娱的消费也在逐年提升，其中线下娱乐市场因为各种新模式的诞生而在逐步大力发展。目前我国一方面通过政策辅助较为传统的线下娱乐市场进行稳步发展，也在通过相关政策辅助的形式鼓励新模式的诞生，持续的为整体线下娱乐市场进行赋能与挖掘新兴高潜力赛道。

中国线下娱乐市场向阳而生，良性竞争助推市场发展

凭借过去几十年来不断深入的城市化进程以及持续的产业改革，中国居民每年可支配收入和消费水平也在不断提高，而中国消费者也从侧重于基本生活必需品的消费转变为追求更高品质的精神消费。其背后也与逐渐加快的工作和生活节奏所带来的不断上升的压力与焦虑相关，在这种情况下，能够结合娱乐和消费的线下娱乐成为缓解压力和焦虑的最有效方式之一，这也成为近些年来线下娱乐市场高速发展的重要原因之一。中国居民的文娱消费水平远低于美国、日本、英国等发达经济体的居民，其中，美国居民的文娱消费力是中国居民文娱消费力的约23倍，未来中国文娱市场发展潜力巨大。

中国线下娱乐市场种类繁多，其主要包括了线下演出、酒吧、剧本杀、电影、沉浸式戏剧演出、主题公园、VR/AR体验馆和密室逃脱等为娱乐他人而设计的表演或活动。整体市场传统与创新融合发展。中国线下娱乐市场总额（按收入记）自2016年的1,895亿人民币增长至2019年的2,605亿人民币，年复合增长率约为11.2%。因为2020突发的疫情影响，线下娱乐市场被披上了“阴霾”，在2020年伊始的几个月，低成本维系日常运营以期待文娱消费复苏和反弹是大多数线下娱乐行业参与者的主要目标。但随着疫情得到了控制，中国消费市场逐步复苏，同时，政府也相继出台了“扩内需，促消费“相关的政策，帮助了线下娱乐市场的快速复苏。在此类偶发非常态的市场下，中国线下娱乐市场在2020年仍创造了1,362亿人民币的市场规模。

来源：沙利文公司

      未来，随着中国线下娱乐市场的参与者不断从内容、产品、营销、运营、创新以及商业模式更新等的方面的良性竞争，整体市场也将提升综合实力以抵御更强的不确定风险，预计在2025年，中国线下娱乐市场会增长至3,870亿人民币。

线下“新”娱乐是机遇也是未来，优胜劣汰留存新品牌

      其中上述的剧本杀、沉浸式戏剧演出、VR/AR体验馆和密室逃脱组成了线下“新”娱乐市场。该市场无论是从供给端还是需求端来看都是处于高速发展阶段，从供给端来说就是市场参与者数量，需求端则是客流量和人均消费水平产生的总收入，其中“高频次消费”是这些“新”娱乐类型的共有特征。线下“新”娱乐市场从2016年的约77亿人民币增长至2019年的248亿人民币，即使是在2020年收到疫情的影响，投资市场遇冷，营销和销售渠道压力增大的情况下，线下“新”娱乐的整体表现仍强于线下娱乐市场。2020年线下“新”娱乐市场也有176亿人民币，而2020-2025的年复合增长速度也高达23.1%，这是线下娱乐市场中唯一体现出五年内正增长的类别。

繁多市场驱动因素推动市场繁荣，锁定更加稳定发展的未来

线下“新”娱乐市场的高增长的驱动因素也可以归结为七大类：

一） 文化消费需求的上升：与其他发达国家相比，中国的线下娱乐消费的平均支出处于相当低的水平。因此，当中国居民随着可支配收入和消费水平的提升，相关的文化消费也会不断提高，他们对线下沉浸式演出、酒吧、密室逃脱等线下娱乐与“新”娱乐的需求也在随之扩大。

二） 独特和不可替代的体验：线下“新”娱乐通常有四个特点，即社交性、专业性、沉浸性和独特性。它不仅能利用环境与多媒体结合的方式去满足人们在现实生活中的社交需求，而且还能通过专业设备如音频和视觉效果提供现场沉浸式体验。此外，沉浸式体验在线下有多种方式得以实现，如利用角色扮演和NPC互动。由于观众在“新”娱乐中大多是与不同的人一起参与，或看到不同的演员，甚至可以体验到独特的互动，又因为每个人的感受与反应大相径庭，所以可以说没有任何一次娱乐体验会是完全相同的，这也将低频次的消费可以提高到高频次消费水平。

三） 线下娱乐基础设施的快速扩张：随着城市化进程的推进，公共空间、剧院和电影院的数量迅速增加，线下娱乐基础设施正在经历快速扩张。与此同时创造性的表演形式可以将各种现实中生活场所空间转化为潜在的表演场景。同时，低线城市体现出的巨大增长潜力也表明，随着城市化趋势的盛行，这种基础设施的发展有望快速渗透到低线城市。

四） 新技术的应用出现创新的和多样化的娱乐方式：随着5G、3D打印和人工智能等最新技术的普及，线下娱乐行业也在不断发展，参与者积极利用科学技术提供创新的线下娱乐体验，以满足年轻一代对于独特娱乐体验的高度需求，如沉浸式戏剧表演就是将现实生活场景，如咖啡馆、酒吧、商场与表演艺术的结合。

五） 在线票务平台的发展：在线票务平台已经成为线下娱乐业客流的重要流量入口，特别是线下“新”娱乐的目标客群 – 网络原住民。也通过全国性的票务平台，更多的客户能够接触到各种形式的线下娱乐，也成为整个产业价值链中极为关键的部分。此外，在线票务平台的出现为娱乐票务市场带来了透明度，使线下娱乐资源能够得到充分的利用。甚至各大线下娱乐机构也开始建立自有的票务渠道进行私域流量池的培育进行自有客户运营维系与互动。

六） Z世代消费需求不断增加：Z世代已经成为线下“新”娱乐市场的主要消费力量。他们的特点是个性鲜明，追求新颖和独特体验。作为成长于物资富裕时代的年轻人们更愿意在文化和精神娱乐上消费。因此，线下“新”娱乐更容易被他们接受，这也为行业的发展创造了良好的市场环境，保障了各种形式下的“新”娱乐持续繁荣。

七） 优质IP拥有可观的客户群：在线下“新”娱乐行业，优质IP构思精巧，能够获得更大的客户群，因为它们为消费者提供了良好的体验。此外，由于消费者参与线下娱乐活动的频率较高，因此，他们更被高质量的IP所吸引，这反过来又提高了他们的品牌意识以及消费频次，增强了他们对能够持续产生优质IP的表演或制作人的忠诚度。

近年来，中国的消费者习惯和消费内容偏好发生了前所未有的变化，作为线下“新”娱乐，他们主要迎合的正式正在成为中国消费主力的Z世代。而在未来，整个市场的发展趋势可以归纳为三点：

一）     消费升级趋势和消费能力的提高持续刺激线下“新”娱乐的需求：伴随着经济新常态的到来，中国进入了新增长时代。中国的经济增长模式逐渐也从投资型模式转换为消费型模式。同时，凭借过去几十年来每年可支配收入和生活水平的提高，中国居民的消费模式也发生了巨大的转变。中国消费者开始追求高品质的精神消费，而不是基本的生活必需品。随着工作和生活节奏的加快，人们对缓解压力和焦虑的需求不断上升。在这种情况下，结合娱乐和消费，线下“新”娱乐将成为缓解压力和焦虑的最有效方式之一。

二）     Z世代对线下“新”娱乐中沉浸式和互动式体验的偏好持续增强：Z世代的消费能力在不断增强，这个群体已经成为主要的消费引擎。年轻的消费者更容易接受和热衷于新颖的娱乐形式。而他们对沉浸式创新消费体验的追求，形成了线下“新”娱乐市场健康发展的环境。此外，市场还在不断孵化出各种新的娱乐形式，如谋杀悬疑游戏、沉浸式剧本杀以及表演与酒吧或餐厅的结合。

三）     线下“新”娱乐持续的覆盖面扩展：随着过去几十年互联网用户数量的不断增加，新颖的线下娱乐模式成功地渗透到了低线城市。低线城市的居民可支配收入不断增加，随着互联网通过网络媒体和营销活动逐渐刺激该地区的市场需求，更有可能成为增长潜力。未来，随着中国城市化趋势的发展，低线城市有望成为增长引擎，为线下娱乐行业创造大量市场机会。